Tradicionalmente los responsables de los departamentos de publicidad y marketing en las empresas se han afanado en lograr la mayor cantidad de datos posible para afinar al máximo las acciones en función del perfil de sus consumidores. El proceso, denominado targeting, implica la segmentación del público objetivo, normalmente por grupos. Algunos ejemplos podrían ser su división por edad, por estado civil, por lugar de residencia, etc.
Las herramientas que ha brindado Internet han permitido impulsar una cada vez mayor personalización de estos procedimientos, hasta el punto de que el foco ya no está en el grupo, sino en el individuo. De este modo se ha generado una cantidad de datos colosal sobre todos nosotros como consumidores. La siguiente fase nos lleva a la HIPERPERSONALIZACIÓN, con productos o servicios conectados en mayor medida con nuestras necesidades, preferencias, inquietudes e incluso con nuestras emociones más íntimas.
Todo esto está relacionado con el concepto BIG DATA, que tanto se menciona últimamente. La disponibilidad de una gran cantidad de datos no implica directamente, no obstante, que se obtengan ventajas competitivas. La información en sí, en este caso, no da el poder, sino la manera en la que se procesa.
El desarrollo de servicios de análisis de datos, como software específico para el tema que nos ocupa, adquiere, en consecuencia, una enorme importancia en el ámbito empresarial. De todos modos, solo una mínima parte de las grandes empresas está dándole esta orientación al Big Data en estos momentos, según indica la revista Forbes.
El procesamiento estratégico de los datos nos lleva al siguiente concepto que marca una de las principales tendencias en el entorno de los negocios: RIGHT DATA. Podríamos considerar que la cantidad de datos recopilados por las interacciones de los clientes actuales o potenciales con los servicios, la información personal publicada sobre estos, su comportamiento en el momento de la compra, sus opiniones en redes sociales después de esta, etc. representan parte de la materia prima para una empresa.
A continuación es necesario procesar esa materia prima de forma que se convierta en nuevas oportunidades para la compañía, por ejemplo, al introducir mejoras en el producto o servicio en función de la información recogida, ayudando a posicionarlos mejor, desarrollando nuevas líneas de negocio u observando tendencias que le permitan adelantarse a su competencia.
A través del Right Data vamos a preguntarnos, entre otras cosas, qué datos de los que hemos recopilado son realmente relevantes y de cuáles no disponemos aún y también son importantes. Los sistemas más actualizados de análisis informático ofrecen, en este sentido, posibilidades infinitas, cuyo único límite, en mi opinión, lo pone la capacidad creativa de los responsables de estos nuevos “servicios de inteligencia” dentro de la empresa y su alineación correcta con los objetivos estratégicos de esta.
Hay un aspecto que considero especialmente relevante a partir de todo lo comentado anteriormente. Se trata de la conexión de estas dos tendencias importantísimas en el ámbito empresarial: Right Data e hiperpersonalización. De hecho la capacidad analítica de la masa ingente de datos puede conducir al desarrollo de productos, o aplicaciones relacionadas, con una conexión más efectiva con sus destinatarios, es decir, con los clientes. Por tanto, los beneficios de este proceso son mutuos, ya que estos últimos pueden recibir una mejor experiencia en conjunto y esto también supone un valor añadido para la empresa. Un ejemplo lo encontramos en la compañía John Deere y sus tractores con tecnología que, a través del análisis de los datos recogidos relacionados con la actividad agrícola, facilitan información útil a los agricultores.
Si vamos aún más allá podríamos analizar la importancia que el Right Data tendrá en su vinculación con el Internet de las cosas (IDC), la hiperconexión de todo tipo de objetos cotidianos mediante la Red. La aplicación práctica lleva a que, por citar solo un caso, una prenda que cojamos de una estantería en una tienda de ropa esté provista de sensores que transmitan información instantánea. De esta forma, la empresa propietaria puede determinar cuánto tiempo estuvo en nuestras manos, cuál es el pantalón que más ha interesado, etc.
Como indica el pensador Jeremy Rifkin en una entrevisa para El País sobre su libro La sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo (Paidós), en el año 2020 “habrá unos cien mil millones de sensores en todo el mundo organizando todo digitalmente, funcionarán como una gran extensión del cerebro humano y conectados en una gran familia en la vida económica, social y cultural”.
Al igual que ocurre en todos los casos que analizamos a través de las investigaciones de coolhunting, asumir o no lo marcado por una tendencia dependerá de lo que establezca la estrategia empresarial. La aplicación de las mencionadas, en concreto, será más útil en unos sectores que en otros. Sin embargo, sus posibilidades pueden ser determinantes para que empresas, sean del tipo que sean, se adelanten al futuro ganando en consecuencia importantes ventajas competitivas en el presente.
((Nota: este artículo ha sido publicado por la autora de este blog originariamente en la web de la Asociación Española de Coolhunting))
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