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Cuando hablamos de conceptos como transmedia, big data, storydoing… muchas personas pueden pensar que su aplicación está orientada fundamentalmente a grandes empresas, con presupuestos destacados para marketing o comunicación, pero no es así. Si tienes una empresa de las consideradas pymes, también puedes innovar en estos ámbitos. Es más, creo que debes hacerlo si buscas posicionarte correctamente, alejarte de la mediocridad y diferenciarte de forma efectiva.

Con todos los instrumentos que tenemos actualmente a nuestro alcance para comunicarnos te garantizo que puedes innovar para conectar mejor con tus públicos sin destinar a ello importantes sumas de dinero. A continuación te dejo una serie de recomendaciones que considero que podrían ayudarte.

LA COMUNICACIÓN, UNA PRIORIDAD

  • No es lo mismo elegir un nombre para una pyme y desarrollar acciones de marketing o comunicación inconexas, como rotular con él el material que se precise para darla a conocer o abrir una página de fans en Facebook, por ejemplo, que trabajar con conciencia de marca y estratégicamente para posicionar esta última de forma efectiva.
  • La comunicación debe ser una prioridad en todo el ciclo de la empresa.
  • No debe enfocarse en el producto como elemento para cubrir una necesidad o deseo sin trabajar la construcción de la marca para fidelizar y gestionar la experiencia de cliente.
  • Hay que entenderla como un elemento transversal y no aislado dentro de la empresa.
  • Los empleados o empleadas deben conocer los objetivos de comunicación para mejorar a través de ella la experiencia de cliente.
  • El storydoing permitirá a la pyme comunicar a través de la acción.

 

IMPORTANCIA DEL ENFOQUE ESTRATÉGICO

  • Es preciso realizar una gestión estratégica para alinear siempre las acciones con los objetivos de la empresa.
  • Hay que disponer de un plan con objetivos bien definidos y los valores de la empresa claramente identificados.
  • El plan estratégico debe incorporar suficiente adaptabilidad para dar respuesta a entornos tan cambiantes como el actual (mundo VUCA – volátil, incierto, complejo y ambiguo -).
  • Además del análisis, los objetivos y las acciones, debemos tener en cuenta siempre criterios para la evaluación.

 

TRABAJADORES Y EMBAJADORES DE MARCA

  • La experiencia de cliente va más allá de su relación directa con el servicio de atención.
  • Todo comunica y todo puede tener incidencia en la manera en la que los clientes perciben la marca. En este sentido, la comunicación interna es fundamental también.
  • Una plantilla satisfecha y alineada con los valores de la empresa puede contribuir más fácilmente a comunicarlos y a conectarlos con los de su público objetivo.

 

TECNOLOGÍA PARA MARCAS MÁS HUMANAS

  • Internet y, en concreto, las redes sociales, brindan la posibilidad de desarrollar una comunicación interactiva. Es preciso alejarse de la comunicación vertical y unidireccional.
  • Explora las posibilidades de la narrativa transmedia y la omnicanalidad y promueve la cocreación, la participación activa de tu audiencia en el desarrollo de tu comunicación e incluso en el de tus productos y servicios. Eso hará más memorable su relación con tu empresa.
  • Trabajar el SEO, el posicionamiento en buscadores, a través de la conexión de la marca con los valores con los que se quiera llenarla de contenido.
  • El big data no es una herramienta al alcance solo de grandes empresas. También es posible usarlo en pequeñas y medianas empresas para avanzar hacia la hiperpersonalización de productos y servicios y para mejorar la experiencia de cliente.

 

COMUNICACIÓN DE VALORES PARA MARCAS CON CONCIENCIA

  • La sociedad demanda cada vez en mayor medida marcas con conciencia y transparentes.
  • La identificación de los valores del público al que dirige la empresa sus productos o servicios y de la propia marca resulta clave para que puedan conectarse a través de la comunicación empresarial.
  • Más allá del concepto clásico de Responsabilidad Social (RSE), las marcas que quieran diferenciarse a través de una comunicación de valores deben estar enfocadas hacia el impacto social positivo y desarrollar acciones en este sentido que involucren a sus públicos mediante experiencias (de nuevo la importancia del storydoing).

ATENCIÓN A LAS TENDENCIAS

  • El análisis de tendencias permitirá a tu pyme estar al tanto de los indicios de cambio que se produzcan en el entorno en el que opere y anticipar posibles tendencias.
  • Conocer las tendencias antes de que se conviertan en modas ayudará a tu empresa a diferenciarse. Será, por tanto, una ventaja competitiva.
  • El coolhunting empresarial te permitirá investigar tendencias para ganar anticipación, diferenciación, innovación y una mayor conexión con los públicos. Su aplicación no está orientada solo a grandes compañías.
  • Herramientas como paneles netnográficos, la observación directa, el análisis de medios especializados y de innovadores, earlyadopters o trendsetters están también al alcance de pymes.

 

Si te ha parecido útil e interesante esta entrada, te animo a compartirla para que pueda resultarle de utilidad a otras personas. Asimismo, me tienes como siempre a tu disposición por si quieres hacer alguna consulta o realizar algún comentario.

 

Reconozco que cuando mi compañero Juan Carlos Calderón, coordinador de ACOP Andalucía (Asociación de Comunicación Política), me invitó recientemente a acudir a una actividad programada en Sevilla en la que se hablaría de psicología pensé que me costaría encontrarle una aplicación práctica en función de mis intereses. Sin embargo, en cuanto comenzó a hablar el ponente, Daniel Eskibel, me di cuenta de que estaba equivocada y que se abría ante mí un área de conocimiento apasionante con múltiples aplicaciones, muchas de las cuales apenas han sido exploradas.

Daniel Eskibel, psicólogo y estratega político, es el fundador del blog Maquiavelo & Freud. Aplica sus conocimientos en psicología al diseño de estrategias políticas y comunicacionales de candidatos, partidos políticos y gobiernos. Es miembro de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos y de la American Association of Political Consultants, así como coordinador internacional del Máster en Consultoría Política de la Universidad Camilo José Cela de Madrid.

En su ponencia en la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla Eskibel analizó aspectos fundamentales para promover cambios necesarios en el ámbito político desde la psicología. Según indicó, “los partidos políticos solo se ocupan del 5 por ciento de mecanismos mentales del ser humano”. No obstante, “cambiar la política depende del 95 por ciento restante”. En su opinión, los políticos y políticas deberían prepararse “como atletas de alta competición” y atender ese alto porcentaje que en estos momentos “está descuidado, marginado”.

Para este profesional actualmente nos enfrentamos como sociedad al “riesgo de la instantaneidad”, en la que lo inmediato, el hecho de conseguir ser trending topic en Twitter, por ejemplo, o conseguir un gran impacto con un tuit, hace que nos olvidemos en muchos casos de lo esencial. Es algo que analicé en este blog en el post “Lo viral y lo importante”. Por el contrario, defiende que, más allá de la tentación de quedarnos en la superficie, “pongamos la psicología a trabajar en la política”. Nos ayudará a “entender la realidad y a actuar sobre ella”.

En relación con los fallos sonados en los últimos tiempos de encuestas que no permitieron anticipar determinados resultados electorales, Daniel Eskibel se preguntó: “¿No será que no sabemos qué preguntar?”. “Quizá las preguntas no sean las adecuadas”, agregó.

Con respecto a la comunicación, este consultor advirtió que el target, es decir, nuestro público objetivo, “es cada vez más borroso”. “Partimos de la base –indicó– de que nadie se puede comunicar con todo el público”. No obstante, “debemos ser más precisos al describir el público con el que nos queremos comunicar”. Ya no bastan, a su entender, los perfiles sociodemográficos. Cree que “hay algo más” en esos resultados sorpresivos a los que hemos asistido. En concreto, refiriéndose al nuevo presidente de Estados Unidos, manifestó que “no solo es él”, el personaje que observamos, en muchos casos con estupefacción (esto lo añado yo), sino que “Donald Trump es un síntoma”.

Para Eskibel uno de los rasgos psicológicos que sobresalen en estos momentos en nuestra sociedad es la apertura a las nuevas experiencias. Se persigue así un cambio, en un sentido dramático, que tiene que ver con una salida de la vida cotidiana. Por el contrario, se percibe que las personas, en general, “están blindadas al cambio político, porque aun teniendo una gran apertura a las nuevas experiencias, están fuera de la política”.

En otro orden de cosas, el autor de Maquiavelo & Freud analizó el esfuerzo que muchos partidos realizan poniendo el foco en la publicidad televisiva. En este punto, precisó que el 84 por ciento de los electores menores de 35 años desconfía de esta. “Pensamos que saturando al público de comunicación política publicitaria lo vamos a persuadir”, sin embargo, la tendencia es que cada vez escapamos más de la publicidad. Mientras tanto, “la política invierte cada vez más dinero en publicidad de la que la gente huye”. Sobre este asunto comenté en la tertulia posterior a la conferencia que la nueva publicidad programática y la aplicación del Big Data podrían garantizar mayor impacto de la inversión en este terreno. Por tanto, en mi opinión, no se trataría de invertir más o menos dinero, sino de invertirlo de forma correcta y los nuevos avances en esta materia podrán permitir que así sea.

En todo caso, Eskibel sostiene que nos encontramos continuamente con “partidos enfermos de decir aunque digan cosas vacías, enfermos de cortoplacismo”. Incluso nos encontramos a políticos que persiguen un titular en periódicos aunque eso suponga un desgaste enorme para su propia formación política. En su opinión, el político tiene la obligación de encontrar el camino correcto en comunicación para que el electorado halle la clave del asunto. Para ello, según agregó, “los partidos tienen que profesionalizarse y viajar del corto al largo plazo”. Considera que no vamos a cambiar la política a golpe de tuit. Tampoco conseguiremos avanzar si planteamos la negociación en torno a ella como “una sumatoria de líneas rojas”.

En otro orden de cosas, sobre las campañas electorales, el consultor uruguayo destacó la necesidad de “dar batalla sobre la mejor versión de nuestro adversario”. “No hagamos una caricatura, no lo tomemos por tonto”, precisó. “Atacar los puntos débiles fracasa, porque cualquier campaña medianamente profesional está preparada para eso”, según dijo. Además, alertó sobre el peligro del narcisismo y agregó que “solo atacando su fortaleza lo vas a derrotar”, no obstante, “primero hay que reconocerla, encontrarla, estudiarla y darnos cuenta de que toda fortaleza tiene una debilidad”.

 

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Con el psicólogo y consultor político Daniel Eskibel y compañeros y compañeras de ACOP en Andalucía.

 

En círculos directivos se habla cada vez más de la importancia de planificar estratégicamente teniendo en cuenta que nos encontramos en un mundo VUCA. Este contexto tiene como principales características que es volátil, incierto, complejo y ambiguo.

VUCA es un acrónimo cuyo origen se remonta a los años posteriores a la Guerra Fría y que se corresponde con las iniciales en inglés de volatility, uncertainty, complexity y ambiguity. Su uso fue rescatado por el ejército norteamericano tras los atentados del 11 de septiembre, según explica David Ruyet en una entrada en su blog de recomendable lectura y titulada ‘El mundo es VUCA’. En nuestros días su utilización toma fuerza en el ámbito de la dirección empresarial.

Por su parte, Nathan Bennet y G. James Lemoine nos ofrecen en un artículo en la prestigiosa revista de negocios de Harvard esta guía con las principales características para entender este escenario, sus desafíos y oportunidades.

VUCAHarvard

 

También Cristóbal Paus da en este post su interesante visión señalando los que, a su juicio, son los ingredientes necesarios si pretendemos sobrevivir en un entorno VUCA.

La importancia de diseñar una buena estrategia es fundamental para obtener éxito empresarial. En relación, en concreto, con la comunicación la tarea se complica, al tener que desarrollarse en un ámbito en el que los cambios resultan vertiginosos y llevan a que tengamos la sensación constante de enfrentarnos a escenarios inabarcables. Solo hay que mirar once años atrás, cuando nació Youtube, por ejemplo, para darnos cuenta de cómo ha evolucionado la manera de comunicar.

En mi opinión, lo primero que debemos considerar es que si tratamos de planificar en un entorno que puede conducirnos al caos nuestra estrategia debe tener la suficiente dosis de adaptabilidad. La siguiente clave para responder a la complejidad de un mundo interconectado como el actual tiene relación con la omnicanalidad.  No se trata de estar en todas partes, es decir, en todos los canales al alcance, sino de ofrecer un servicio coherente e integral en todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa. Por tanto, tiene un significado distinto al concepto de multicanalidad.

Por otro lado, en la estrategia  en un mundo VUCA adquiere un significado especial el Big Data y las posibilidades que ofrece para gestionar la información de la que se dispone. Apostar por incorporar especialistas en esta materia dentro de la empresa y que estén relacionados convenientemente con los departamentos de marketing y comunicación es una decisión muy oportuna para encontrar dentro del caos tanto respuestas como nuevas preguntas. Esto nos permitirá poner orden a la ingente cantidad de datos existente.

Asimismo, en un contexto así ya no es suficiente con introducir indicadores en nuestra estrategia de comunicación que nos permitan medir su efectividad al final del proceso, sino que deben establecer una evaluación continua y prever, además, la incorporación de elementos de escucha activa permanente.

Tarun Girdhar resalta en una completa reflexión sobre crecimiento sostenible en un mundo VUCA, que estamos viviendo una era turbulenta, pero a la vez excitante, en la que los cambios se producen a un ritmo vertiginoso y no son radicales, sino transformadores. En este sentido, la innovación y el design thinking juegan también un papel muy destacado.

 

Design Thinking

 

Como indica David Ruyet, “VUCA es caos… pero también presenta enormes oportunidades que solo se van a poder aprovechar si el negocio tiene la capacidad de prever y adaptarse”. Por esta razón es tan importante el coolhunting empresarial. La investigación de tendencias permite detectar indicios de cambio en este mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo, interpretarlos y estudiar las posibilidades que ofrecen. Esto ayudará a orientar la comunicación de la empresa con un enfoque más proactivo que reactivo y facilitará su conexión con la sociedad en la que se enmarca la actividad. No obstante, dadas las características de un mundo VUCA esta tarea es compleja y requiere de la máxima profesionalización.

Espero que te haya resultado interesante y útil este post. Como siempre, estaré encantada de recibir tus comentarios a través de este blog o en cualquiera de mis perfiles sociales. Nos leemos.

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Esta semana que ahora concluye se ha celebrado en Málaga la edición de 2016 de Econgress, uno de los eventos de ecommerce, social media y marketing digital más destacados de cuantos se celebran en España.

Durante las dos jornadas hemos podido asistir a interesantes ponencias a cargo de profesionales del máximo nivel.

Os dejo algunas de las conclusiones más importantes que yo destacaría de esta cita, que os recomiendo no perderos el año que viene si estáis interesados en estos temas:

TENDENCIAS: la importancia de analizar las tendencias, como suelo reiterar en este blog, resulta esencial para las marcas en un entorno tan cambiante, con innovaciones constantes y modificaciones de conducta y preferencias tan frecuentes entre los consumidores, especialmente en el ámbito digital.

COMUNIDADES DE USUARIOS Y USUARIAS
: la comunicación unidireccional y vertical es cosa del pasado; las empresas deben cuidar sus comunidades de usuarios y usuarias con un diálogo permanente que busque ‘engagement’, complicidad, y escucha activa, de manera que puedan mejorar y avanzar de la mano de quienes al fin y al cabo son parte prioritaria de su actividad.

INFLUENCERS
: saber cómo, cuándo y para qué buscar la intervención de influencers en acciones comunicativas relacionadas con la marca convierte este recurso en una potente herramienta.

LA FUERZA DE LA IMAGEN
: GIFs, memes, vídeos, emojis… la imagen es un poderoso instrumento comunicativo en Internet, del que las marcas no deben prescindir; en este sentido, la apuesta por contar con un canal de Youtube, por ejemplo, sigue siendo una decisión acertada para muchas empresas.

LOS EMPLEADOS Y EMPLEADAS COMO EMBAJADORES DE MARCA
: muchas empresas han minusvalorado históricamente la comunicación interna; ahora es una parte intrínseca de la comunicación externa, porque el conocimiento por parte de los trabajadores y trabajadoras del producto o servicio y su implicación en la estrategia los convierte en agentes principales de la conexión con los clientes actuales o potenciales.


MARKETPLACES PARA ECOMMERCE
: la posibilidad de recurrir a marketplaces en lugar de a la creación de una plataforma propia de comercio electrónico reduce costes y tiempo y puede servir para testar hasta qué punto el producto podría tener aceptación.

CREATIVIDAD
: en un entorno saturado hay que diferenciarse, posicionarse de forma imaginativa, perder el miedo a innovar y usar ganchos que puedan resultar atractivos para la audiencia.

LENGUAJE DE INTERNET
: la réplica de contenidos como los usados en la comunicación tradicional a los nuevos entornos digitales es una mala práctica que aleja a las empresas de la efectividad en este ámbito; también lo es la repetición de mensajes sin readaptación de una red social a otra; hay que conocer bien el espacio en el que se está comunicando y a partir de ahí intervenir con su propio estilo.

M-COMMERCE
: las operaciones a través de los smartphones crecen de manera tan significativa que deben representar el eje central de la estrategia de cualquier empresa que quiera posicionar y vender sus productos en mercados electrónicos.

CRECEN LAS OPCIONES
: el comercio electrónico está creciendo en España a un ritmo de casi un 26 por ciento interanual y las posibilidades de apostar por él también aumentan: Pinterest, f-commerce (facebook)…

OMNICANALIDAD
: la presencia en tan diversos canales está cambiando la manera de hacer negocios y provocando una transformación sin precedentes en las empresas; se presentan nuevos desafíos y aspectos como la logística están adquiriendo una nueva dimensión, de modo que se permita entregar el producto cómo, cuándo y dónde ha decidido el cliente.

HIPERPERSONALIZACIÓN Y BIG DATA
: la gestión adecuada de la ingente cantidad de datos sobre clientes y usuarios de los que disponen las empresas permitirá avanzar hacia tal personalización en la prestación de servicios y en los productos, que la atención por parte de una gran compañía podrá equipararse a la experiencia de comprar en el pequeño comercio de nuestro barrio, en el que, al conocernos tanto, nos atienden por nuestro nombre y casi no tenemos que explicar qué queremos, porque conocen perfectamente nuestros gustos; a este respecto, uno de los grandes retos es el respeto a la PRIVACIDAD y a la PROTECCIÓN legal de los DATOS personales.

EXPERIENCIA DE USUARIO
: más del 75 por ciento de nuestras acciones de compra las realizamos con el cerebro emocional, no con el racional, como explicó la directora de Comunicación y Marketing de Fnac España; “vivimos en un mundo de commodities, lo que diferencia los productos es la capacidad de crear experiencia y un recuerdo a la hora de comprarlos”, remarcó; es preciso tener en cuenta, además, que el cliente tiene más poder de comunicación que nunca antes y, por tanto, de influir en la opción de compra de otros clientes.

 

El ritmo vertiginoso de cambios que suponen los avances tecnológicos y, fundamentalmente, su impacto sobre la manera de comunicarnos dejan algo muy claro para quienes nos dedicamos al mundo del marketing o la comunicación: la necesidad constante de actualizar nuestra forma de trabajar, nuestras herramientas, las características de los departamentos dentro de una empresa en los que nos integremos…

A continuación propongo una serie de claves para actualizar tu perfil profesional si trabajas en los ámbitos que he mencionado anteriormente o estás buscando empleo en ellos. Te sugiero que las tengas en cuenta para mantener al día tu currículum en función de lo que se demanda o va a demandar en tu profesión. Están basadas en las principales tendencias empresariales, en las más destacadas de forma específica en estos sectores, que ya os comenté en un artículo anterior, y en las de los recursos humanos en general. Asimismo, he tenido en cuenta las que, en mi opinión, deben ser las principales características actuales y en un futuro inmediato de las áreas de marketing y comunicación tanto en empresas como en otras organizaciones e instituciones.

 

  • BIG DATA (RIGHT DATA): la revista de negocios de Harvard, una de las más prestigiosas del mundo, consideró que el trabajo en la conocida como Ciencia de Datos (Data Science) era el “más sexy del siglo 21”. A pesar de que aún representan una minoría las compañías que lo han incorporado de forma eficiente a la gestión empresarial, se prevé que siga creciendo la demanda de profesionales con conocimientos en esta materia. ¿Por qué? Básicamente porque es preciso saber qué hacer correctamente con la ingente cantidad de datos sobre clientes y usuarios de los que se dispone gracias a Internet para mejorar así la experiencia de estos, la forma de comunicar con ellos, la personalización de productos y servicios, etc. Yo lo estudio principalmente a través de Big Data University, perteneciente a IBM, pero hay otros muchos cursos y másteres muy interesantes. En este enlace tienes una lista muy completa tanto online como presenciales.
  •  MULTIDISCIPLINAR, MULTITAREA: la integración entre las distintas áreas que tienen como principal objetivo la relación con clientes o usuarios es cada vez mayor, así como entre empleados provenientes tradicionalmente de distintas disciplinas y que se unen en torno a retos comunes. Es cierto que aún se demanda especialización para algunos perfiles, pero la tendencia es que estos sean en mayor medida multidisciplinares y capaces de abarcar una diversidad de tareas. En este sentido, la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a los cambios son muy valorados.
  • KNOWMAD: formada por las palabras del inglés ‘know’, es decir, saber, y ‘nomad’, que significa nómada, representa uno de los perfiles profesionales más atractivos del momento. Estos sujetos se caracterizan por ser capaces de gestionar su talento y sus conocimientos de forma innovadora en itinerancia, con lo cual son capaces de desarrollar proyectos y de dar salida a su creatividad con otros profesionales en distintos entornos. Si quieres saber más sobre el tema, te animo a ver esta breve entrevista:

  • MARCA PERSONAL: recuerdo que hace unos meses en una conferencia sobre marca personal a la que asistí el ponente indicó que las empresas no quieren trabajadores con marcas personales potentes. Sin embargo, yo creo que esto está cambiando. Las organizaciones están tomando conciencia de la importancia de la gestión del talento en su interior a través de la suma de marcas personales que representen un valor añadido para su propia marca. Esto se debe, entre otras razones, al hecho de que las compañías se han dado cuenta del poder para generar ‘engagement’ que tienen sus propios trabajadores, más allá del poder de la marca corporativa. De este modo, el valor, de esta última, aumenta con la suma de las marcas de los profesionales que la integran. Si quieres conocer algo más sobre este tema puedes consultar algunas de las entradas anteriores que he escrito sobre él, por ejemplo, esta.
  • INVESTIGACIÓN DE TENDENCIAS O COOLHUNTING: gestionar tu marca personal desde la perspectiva del coolhunting o investigación de tendencias te permitirá obtener ventajas competitivas muy claras. Es una manera excelente de mantenerla actualizada y de atribuirle valores que realmente encajan con lo que tu sector está demandando. En este artículo para la Asociación Española de Coolhunting te doy algunas claves sobre cómo hacerlo.
  • COMUNICACIÓN DE VALORES: lo indica, por ejemplo, el Observatorio de Empleo de AgioGlobal entre los conceptos que más despuntarán en 2016 en relación con los recursos humanos: la consolidación de los valores como elemento de gestión. En los casos a los que nos estamos refiriendo, en marketing y comunicación, la correcta transmisión de los valores de una empresa y su conexión con los de la sociedad en los que opera, resulta cada vez más importante. No en vano, estamos pasando de la concepción de la marca desde un prisma corporativo, a la marca social. Es muy importante que lo tengas en cuenta en el desarrollo de tu perfil profesional. Si, además, trabajas este aspecto sobre la base del ‘storydoing’, mucho mejor. En este artículo tienes algunas consideraciones que podrían resultarte de utilidad al respecto.

 

Espero que este post te haya resultado interesante. Si es así te animo a compartirlo. En todo caso, puedes dejar un comentario con tu opinión. Me encantará conocerla.