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Comparto a continuación una breve guía con recomendaciones de comunicación para pequeñas y medianas empresas. La presentación incluye algunas de las principales tendencias actuales para posicionar marcas y mejorar la experiencia de cliente.

 

A modo de continuación de la entrada anterior, en la que recogía la primera parte de mi ponencia en el VIII Congreso Internacional de Marketing de Marketeros Nocturnos, celebrado en Murcia, me centro ahora en comunicación transmedia. Este es el más reciente paso en la evolución que se ha registrado después de pasar de una comunicación lineal, vertical, unidireccional, a una más horizontal e interactiva, a partir, sobre todo, del desarrollo de la web 2.0.

Congreso Marketeros Nocturnos Murcia

Un momento de mi intervención en el VIII Congreso Internacional de Marketeros Nocturnos en Murcia.

En comunicación transmedia los relatos son narrados de forma expandida por múltiples canales y plataformas y se van enriqueciendo al ser compartidos en redes. No consiste solo en replicar, sino en diseminar la historia de manera que cada medio le aporte elementos diferentes.

Esto da lugar a nuevos formatos y nuevas formas de creación y distribución. Es, por tanto, muy relevante el aporte significativo que se produce por la interacción de los públicos. De este modo, las marcas, no solo garantizan un mayor engagement por parte de los destinatarios iniciales de la acción comunicativa, sino que estos se llegan a convertir en auténticos evangelizadores del producto o servicio. Digo iniciales al referirme a quienes va destinada la comunicación, porque, como comenté en la entrada anterior, en la que analizaba el contexto actual, se ha producido una democratización en este ámbito que hace que los roles de productores y emisores de contenidos se intercambien continuamente.

En el apartado televisivo, la comunicación transmedia representa un cambio en la manera en la que nos debemos enfrentar a las audiencias, que eran medibles de un modo determinado en la emisión tradicional por un solo canal. El impacto ahora se expande por otras plataformas y es preciso tenerlo en cuenta.

En la producción de contenidos hay que dar a los públicos el poder de compartir, sobre todo, porque en esta nueva era, las personas con las que se pretende comunicar están en el centro, son realmente protagonistas del proceso. Además, el consumo se ha vuelto eminentemente nómada, en movilidad, de manera que es preciso garantizar el acceso desde múltiples canales y plataformas para que el producto les llegue cuando quieran, donde quieran y como quieran.

Os dejo un breve vídeo del profesor Carlos Obando, director del Máster de Producción Transmedia de la Universidad Autónoma de Barcelona, en el que explica, en mi opinión de forma muy clara, en qué consiste esta forma de comunicación y cuáles son sus principales características.

Esta es la segunda parte de las cinco en las que he dividido mi ponencia “Storydoing y cocreación en comunicación transmedia”. En la primera hablé del contexto comunicativo actual y en la siguiente analizaré una de las principales tendencias que se dan en este.

El pasado viernes día 28 de abril presenté una ponencia titulada “Storydoing y cocreación en comunicación transmedia”, que ha registrado excelentes comentarios entre asistentes, algo que agradezco enormemente. Por eso, he pensado compartirla en mi blog para quienes podáis tener interés en estos temas pero no hayáis tenido ocasión de escucharla.

La presentación tuvo lugar en Murcia en el VIII Congreso Internacional de Marketing organizado por la comunidad de Marketeros Nocturnos. En un marco así resulta difícil aportar valor, al participar con ponentes de tantísimo nivel y un público repleto de otros especialistas en marketing y comunicación. La respuesta a cómo hacerlo la encontré en un paseo por mi pueblo, Cartaya (Huelva). Al pasar por el colegio en el que estudié EGB, que tiene instalaciones similares a las de muchos otros, con un patio de recreo rodeado de árboles, me quedé mirando uno de estos, que era evocador, memorable para mí. ¿Por qué? Porque yo lo planté cuando tenía unos 6 añitos. En aquella clase, que es la única que recuerdo de aquella época, la maestra podría habernos contado lo importante que son los árboles para nuestro entorno, para el mundo. Sin embargo, quiso que lo viviéramos como una acción plantándolo.

Con esta introducción quise hacer referencia a dos aspectos muy importantes que se están dando de manera relevante en la comunicación actual. Por un lado, la cocreación. Yo cocreé junto a mi profesora algo que ahora es frondoso, que ha crecido. Además, en ese hecho hay un relato orientado a la acción. Ella no nos contó el tema a través de un manual en clase. Quiso que lo experimentáramos mediante la acción y eso conecta con el storydoing.

Cocreación y storydoing fueron, por tanto, los temas elegidos para mi exposición en el Congreso de Marketeros Nocturnos. Considero que estas tendencias están marcando la manera de comunicar de las empresas más punteras, más innovadoras, aquellas que piensan y actúan de forma diferente. Además se pueden aplicar a cualquiera de las marcas y negocios, independientemente de su tamaño, no es necesario ser Red Bull, Starbucks, Apple o Adidas. Solo es necesario abrir la mente, querer innovar, afrontar la realidad de forma distinta. Todo esto se desarrolla en un nuevo contexto, determinado por lo que se conoce como comunicación transmedia.

Comunicación Transmedia

Antes de profundizar en los conceptos apuntados anteriormente es muy importante analizar en qué momento nos encontramos. Estamos en una situación de supersaturación en comunicación. Solo el año pasado se presentaron solicitudes para casi 51.000 nuevas marcas y en torno a 7.000 nuevos nombres comerciales en la Oficina de Patentes y Marcas de España. Eso significa que hay muchísimas nuevas empresas o nuevos productos tratando de encontrar un hueco en la mente del consumidor. Además, cada día, lo escribía recientemente Rayko Lorenzo en su blog, cada uno de nosotros está expuesto a unos 3.000 impactos publicitarios, de los que solo nos quedamos con un 12 por ciento.

Nos encontramos también en un momento en el que no solo vivimos en una economía en transformación, sino de la transformación. Ejemplo de lo primero es que el mismo año que se vendió Instagram con 13 empleados fijos y millones de usuarios, en España se destruían 250.000 puestos de trabajo a tiempo completo, según publicaba hace poco tiempo El País.

Estamos viviendo a un ritmo vertiginoso una transformación profunda, entre otras cosas, de los modelos de negocio, pero además, nos enfrentamos a una economía, a mí me gusta llamarla así, de la transformación. Empiezan a adquirir mucha importancia empresas que no nacen simplemente con un objetivo orientado a conseguir beneficios en el sentido más lucrativo del término, sino que, además, tienen como valor el tener un impacto social positivo y responder a una necesidad de la sociedad.

Por otra parte, estamos inmersos en la cultura de la imagen, sobre todo los más jóvenes. Hablamos mucho de los millennials, pero la Generación Z, que es la que nació en torno al año 2000, está a punto de incorporarse al mercado general de consumo. El 70 por ciento de esos jóvenes ve unas dos horas de vídeos en Youtube al día (fuente: estudio de tendencias en Social Media de ICEMD). Además, están enganchados a plataformas de contenidos eminentemente visuales como Snapchat e Instagram.

Al mismo tiempo que existe esa súper saturación de información, de publicidad, de comunicación… hay un rechazo de los usuarios a la publicidad. Se calcula que hay unos 200 millones de usuarios en el mundo que tienen instalados ad-blockers, que no quieren recibir publicidad en sus dispositivos electrónicos mientras navegan. La pregunta que surge en consecuencia es: ¿Cómo pueden enfrentarse las marcas a esta realidad?

Asimismo, vivimos en una sociedad altamente tecnologizada y que consume en movilidad, que quiere acceder a contenidos según conveniencia, donde sea. Esa tecnología está orientada a una ultrarrealidad. Queremos darle más sentido, más significado a la realidad que percibimos. Se habla incluso de transhumanismo, de dar a las personas a través de avances tecnológicos capacidades que ahora mismo no tenemos.

Del mismo modo, en relación con la información disponible y el consecuente desarrollo de productos a partir de esta, avanzamos hacia la era de la hiperpersonalización. La aplicación de los conocimientos en torno a Big Data contribuirá a que las empresas tengan cada vez más claro qué piensa un consumidor o consumidora, qué necesita, qué demanda, cuál ha sido su trayectoria de consumo… y eso va a permitir hiperpersonalizar la oferta destinada a él o ella.

Finalmente, en relación con el contexto, hay un aspecto que considero fundamental. Se ha producido una democratización de la comunicación. Antes las marcas comunicaban de manera unidireccional a la audiencia, pero incluso este término ha quedado ya obsoleto, porque ya no somos únicamente observadores pasivos. Los roles de quienes producen contenidos y quienes los consumen, se van intercambiando continuamente. De ahí el término prosumer o prosumidor.

Contexto Actual Comunicación

Hoy mi post tiene relación con una canción que suena mucho estos días en España y no dejo de tararear. Me refiero a ‘Hotline bling’, de Drake. Hace unos meses, poco después de que se publicara el tema con gran éxito, lo utilicé  en una conferencia como ejemplo de una de las tendencias actuales más relevantes en marketing y comunicación, de las que os hablé en un post reciente.

 

Cuando el rapero lanzó el vídeo de este tema fue customizado de manera inmediata por muchísimas personas que construyeron memes con él y lo convirtieron en viral, como podréis comprobar en el segundo de los vídeos que os enlazo.

 

Recurrí a esta canción para ejemplificar la tendencia sobre cocreación masiva. Si observáis los movimientos del artista, en cada uno de ellos parece mimetizarse con su propio meme. Drake domina claramente el lenguaje de Internet. Cabe recordar a este respecto que a él se le relaciona con la popularización del famoso lema YOLO (You Only Live Once — solo se vive una vez–), por el que llegó a plantear cobrar derechos de autor.

 

Es importante que al comunicar y desarrollar nuestras acciones de marketing tengamos en cuenta esta tendencia, ya que nuestro mensaje podría ser reconstruido e incluso deconstruido masivamente y perder así el sentido original. En todo caso, no debemos despreciar el deseo de las personas de hacer suyo el contenido que estamos transmitiendo. Cuanto más conozcamos sobre el proceso, más hábiles seremos en garantizar la efectividad de lo que queremos comunicar. La comunicación es multidireccional, como indicaba otra de las tendencias que analicé, por lo que muchos de los preceptos clásicos ya no tienen cabida y debemos ser conscientes de ello.

 

 

 

Si quieres mantener al día tus acciones de comunicación y de marketing en este nuevo año que acabamos de estrenar te animo a tener en cuenta estas tendencias, que entiendo que son las más relevantes. Ahora te las expongo brevemente, iré profundizando en cada una de ellas a lo largo de siguientes posts:
CONEXIÓN CON VALORES: la comunicación, ya sea personal, política, pública o empresarial, debe sustentarse en valores y estar permanentemente actualizada para conectar de forma correcta con la realidad social.

– HIPERPERSONALIZACIÓN: se trata básicamente de conectar los productos y servicios con las necesidades más personales de cada consumidor o consumidora, incluso con sus emociones más íntimas.

– EMOCIONAR A TRAVÉS DE ‘STORYDOING’: la estrategia comunicativa tiende a sustentarse sobre la acción, de forma coherente con los valores que se proyectan a través del marketing y la comunicación, es decir, que va más allá del tradicional ‘storytelling’.

– DESARROLLO EN ENTORNOS ‘MULTI’: para alcanzar los objetivos que se marquen es preciso tener en cuenta la evolución de los contextos en los que se desarrolla la comunicación, especialmente el hecho de que han registrado un efecto multiplicador que los convierte, por ejemplo, en multipantalla, multicanal, multidireccional…

– DE LA MARCA CORPORATIVA A LA SOCIAL: el ‘branding’ (la construcción de la marca) pone cada vez más el foco en el exterior, especialmente en el público destinatario y en el impacto social positivo sobre su entorno; de este modo, nos encontramos con marcas más sociales, comprometidas y activas.

– COCREACIÓN MASIVA: me refiero al poder colectivo de la construcción, reconstrucción e incluso deconstrucción de los contenidos comunicativos emitidos; se hace mediante la viralidad, lo cual conlleva, asimismo, una customización de la comunicación.

PRIORIDAD A LO VISUAL: continúa reforzándose la apuesta por elementos muy visuales como la ilustración o la animación.