COMUNICACIÓN Y TENDENCIAS

En los últimos tiempos se ha hablado y escrito mucho sobre la desafección política, el desencanto general de la ciudadanía respecto a los partidos, la aparición de nuevas formaciones alternativas a las tradicionales y de su influencia en aspectos claves de la tradición en España, como el comúnmente llamado bipartidismo… Se trata de síntomas de que nuestro sistema y fundamentalmente la manera de relacionarse políticos y ciudadanos demandaban cambios que no pueden ser superficiales.

Los partidos políticos en nuestro país han ido facilitando cierta profesionalización en sus estructuras, especialmente en el momento de la preparación y del desarrollo de las campañas electorales. De forma paralela, las formaciones han ido incorporando elementos propios del marketing que les han permitido explorar nuevas fórmulas para relacionarse con su electorado potencial.

Sin embargo, las investigaciones sociológicas aplicadas al ámbito político se han usado mucho menos de lo deseable para conocer los problemas y preocupaciones reales de los ciudadanos y ciudadanas. La atención de muchos políticos se centra en estos casos en la intención de voto o en la medición de la popularidad de candidatos y candidatas.

Por otra parte, la ausencia de un liderazgo político claramente definido y personalizado en estos tiempos de crisis ha coincidido con una de las mayores revoluciones comunicativas que se ha dado en la historia y que tiene que ver con Internet y, en concreto con las redes sociales. Éstas han propiciado un empoderamiento ciudadano en términos de comunicación nunca antes visto. Mediante la ‘viralidad’ hemos pasado de la máxima de “la información es poder”, que apunta al mantenimiento de contenidos relevantes en manos de unos pocos, a la convicción de que “el poder está en compartir”.

De acuerdo con los planteamientos que de forma transversal propugno en este blog para la comunicación y el marketing en general, abordo, ahora que nos encontramos en la antesala de unas elecciones generales en España, un enfoque innovador para desarrollar una nueva comunicación política que le permita conectar de manera más eficaz con la ciudadanía. Su objetivo principal es plantear una comunicación basada en valores desde la política y que estos estén alineados convenientemente con los que resulten prioritarios para los ciudadanos y ciudadanas.

NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN

Entiendo que las fórmulas tradicionales a las que han recurrido las formaciones políticas para comunicar con su electorado y con la población en general no son totalmente efectivas en la actualidad. Esto tiene que llevar a redefinir el modelo comunicativo para dar respuesta a las necesidades del contexto actual.

Uno de los planteamientos más innovadores que defiendo se refiere a la aplicación de la metodología propia del coolhunting. La investigación de tendencias ayudaría a orientar la comunicación política hacia la demanda real de la ciudadanía. Este enfoque implicaría, sobre todo, establecer sistemas de detección de indicios de cambio en la sociedad e interpretarlos para comprobar si son el inicio de una tendencia que pueda conducir a nuevas preferencias o hábitos de los ciudadanos y ciudadanas. Todo ello contribuiría a dar una respuesta adecuada y con mayor rapidez que hasta ahora desde la política a esos cambios sociales.

Señalo a continuación las principales claves que, en mi opinión, definen el coolhunting político y que ya expuse con más detalle en un artículo para la Asociación Española de Coolhunting:

• Detección de indicios de cambio.
• Adaptación de las acciones políticas a una demanda real.
• Innovación.
• Monitorización.
• Interpretación de los cambios.
• Diferenciación.
• Seguimiento de líderes de opinión, ‘trendsetters’, ‘mavens’, ‘influencers’…
• Trascender de lo local a lo global y al revés.
• Anticipación.
• Impulsar una relación más empática.

En el enfoque comunicativo que defiendo resalto la importancia en este nuevo enfoque comunicativo de valores como la empatía. Considero que esta tendría que ser la fuerza inspiradora de toda acción política. Como explica el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí en un artículo publicado en diciembre de 2014 bajo el título ‘La perplejidad en la política’, existe un concepto fundamental para la política que, sin embargo, no es asumido como tal por muchos de nuestros representantes, mientras crece la perplejidad de los ciudadanos ante la ausencia de respuestas. Se refiere a la empatía.

La investigación desarrollada por el coolhunting contribuye a ampliar el conocimiento de la sociedad que nos rodea y con ello puede facilitar una relación más empática de los políticos hacia los ciudadanos en general.

Jeremy Rifkin, en su ensayo ‘La civilización empática. La carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis’ (Paidós, Estado y Sociedad 175; 2010) analiza la evolución empática de la humanidad y la manera en la que puede influir sobre nuestro futuro. El autor hace referencia a las recientes investigaciones sobre el cerebro y el desarrollo infantil que apuntan hacia un replanteamiento de “la antigua creencia de que el ser humano es agresivo, materialista, utilitarista e interesado por naturaleza”. A este respecto, sostiene que “la conciencia creciente de que somos una especie esencialmente empática tiene consecuencias trascendentales para la sociedad”.

La comunicación es algo mucho más complejo que un simple intercambio de mensajes. En el caso de un líder, este proceso suele estar orientado hacia la acción, con lo cual debe tener la capacidad de hacerse entender y de entender a los demás para poder guiar de la manera esperada sus acciones. La empatía en comunicación tiene mucho que ver con la habilidad para escuchar, no solo con los oídos, sino con todos los sentidos, y va más allá de la visión común que tenemos de ella en el sentido de que se limita a situarnos en la piel del otro.

EL BIEN COMÚN

Otro de los conceptos fundamentales que propongo en este nuevo enfoque comunicativo está relacionado con la política como proyecto colectivo. “El político es un profesional del bien común”, ha dicho Manuel Vicent . ¿Ha dejado de ser así? Si la respuesta es afirmativa, ¿en qué momento ha ocurrido y por qué?

El concepto del bien común vinculado a la política ha estado presente en la historia fundamentalmente por la tradición filosófica aristotélica. Sin embargo, en la modernidad fue superado por una concepción más individualista. En nuestros días, aquella visión de Aristóteles comienza a adquirir nuevos bríos, renovados, eso sí.

Defiendo la necesidad urgente de darle un nuevo enfoque a la comunicación en el ámbito que nos ocupa, con el objetivo principal de situar al ciudadano en el centro. Esta perspectiva es la que debe impregnar toda acción política, no sólo comunicativa.

Para desarrollar un verdadero enfoque ciudadano en la comunicación política tenemos que superar la tentación de quedarnos en la superficie. Esta limitación es la que se ha venido dando en muchos intentos desde la política por implementar una relación más cercana con la ciudadanía a través de la comunicación. Debemos ir más allá de lo superficial, rasgar lo suficiente para penetrar en las estructuras desde las cuales modificar todo lo que resulte mejorable. Se trata, por tanto, de hurgar en lo que se nos muestra para redimensionar lo exterior desde las propias entrañas del sistema preestablecido.

En un artículo publicado por la Asociación de Comunicación Política (ACOP) en diciembre de 2014, David Redolí, que actualmente la preside, y Juan Manuel Zafra, señalan:

“La sociedad líquida que describe Zygmunt Bauman en sus textos se ha hecho vaporosa, evanescente. Los viejos mapas no sirven para movernos en la sociedad Red que describió Manuel Castell. La inestabilidad genera inseguridad y esta acostumbra a convertirse en miedo y en parálisis por norma general. Hoy priman la inmediatez, el ‘nada a largo plazo’ y la incertidumbre. Un contexto al que la política debe dar respuestas. Y, por supuesto, con la ayuda de la comunicación política”.

Los autores abordan la importancia de una gestión comunicativa protagonizada por personas que orienten sus propuestas a las demandas reales de los ciudadanos.

Es, en definitiva, el momento para que una política humanizada y mucho más empática promueva un diálogo real para hacer frente a la ausencia de comunicación efectiva, impulse la escucha como punto de partida para la acción y vaya más allá de la superficie, de manera que pueda encontrar la realidad que se oculta bajo lo visible y las claves para cambiarla a través, sobre todo, de los valores que nos permitan avanzar hacia una sociedad mejor.

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