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Hace años unos cuantos y unas cuantas en este país clamábamos por una nueva comunicación política y trabajamos para intentar impregnar a los partidos políticos e instituciones gobernadas por estos de esa necesidad. La urgencia por hacer los cambios era cada vez más evidente, al comprobar con los datos que la desafección, el alejamiento de la ciudadanía respecto de la política, iba en aumento. Las formaciones tradicionales introdujeron cambios, pero tan leves, desde su anquilosamiento, que la brecha, agudizada posteriormente por la crisis, se hizo enorme.

 

Llegaron entonces los nuevos partidos que, con la agudeza necesaria para encontrar una oportunidad y responder a las nuevas demandas,  proclamaron la muerte tal como la habíamos conocido de la ‘vieja política’ y el nacimiento, sin marcha atrás, de la ‘nueva política’. Lo curioso, y eso se convirtió en uno de sus principales errores, es que los partidos que ya estaban y que dominaban el escenario político les ‘compraron’ el discurso e hicieron suya en sus intervenciones la apelación a la dicotomía entre las dos supuestas políticas.

 

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Foto: Los líderes de Ciudadanos y de Podemos, Albert Rivera y Pablo Iglesias, respectivamente. (EFE)

 

Estos eran algunos de los aspectos cuya importancia subrayábamos hace casi una década para promover una nueva comunicación política y que han tomado tanta fuerza en la actualidad:

 

  • HORIZONTALIDAD.
  • DIÁLOGO.
  • ESCUCHA ACTIVA.
  • SENCILLEZ.
  • PREDOMINIO DE LO VISUAL
  • CONEXIÓN CON VALORES

 

Entonces, a partir de 2008 fundamentalmente, se produjo la eclosión de las redes sociales y estas se convirtieron en la mejor herramienta para poner en práctica los preceptos de esa nueva forma de comunicar. Las organizaciones surgidas a raíz de la crisis han sabido explorar las posibilidades de estos espacios en Internet y, además, han contribuido, a partir de la demanda de esa potenciación visual a la que me refería antes, a favorecer una simbiosis más perfeccionada entre política y platós de televisión.

 

No obstante, la política, llámase como se llame, sigue siendo tal, con los mismos preceptos, con las mismas bases fundamentales, con los mismos posibles vicios y similares virtudes que antaño, aunque modifique sus prioridades y atienda nuevos valores. Lo que ha cambiado es la manera de comunicarla, tras una evolución que se intuía lógica y necesaria, como planteaba al principio. También ha cambiado el contexto, marcado por los efectos de la crisis vivida. Sin embargo, no nos encontramos ante una nueva política, sino, fundamentalmente, ante una nueva comunicación política.

 

Y tú, ¿qué opinas al respecto? Te animo a comentar en el blog siempre que lo desees, a través de la página de Facebook ‘Comunicación y tendencias’ o de los demás perfiles en redes sociales.

 

 

En los últimos tiempos se ha hablado y escrito mucho sobre la desafección política, el desencanto general de la ciudadanía respecto a los partidos, la aparición de nuevas formaciones alternativas a las tradicionales y de su influencia en aspectos claves de la tradición en España, como el comúnmente llamado bipartidismo… Se trata de síntomas de que nuestro sistema y fundamentalmente la manera de relacionarse políticos y ciudadanos demandaban cambios que no pueden ser superficiales.

Los partidos políticos en nuestro país han ido facilitando cierta profesionalización en sus estructuras, especialmente en el momento de la preparación y del desarrollo de las campañas electorales. De forma paralela, las formaciones han ido incorporando elementos propios del marketing que les han permitido explorar nuevas fórmulas para relacionarse con su electorado potencial.

Sin embargo, las investigaciones sociológicas aplicadas al ámbito político se han usado mucho menos de lo deseable para conocer los problemas y preocupaciones reales de los ciudadanos y ciudadanas. La atención de muchos políticos se centra en estos casos en la intención de voto o en la medición de la popularidad de candidatos y candidatas.

Por otra parte, la ausencia de un liderazgo político claramente definido y personalizado en estos tiempos de crisis ha coincidido con una de las mayores revoluciones comunicativas que se ha dado en la historia y que tiene que ver con Internet y, en concreto con las redes sociales. Éstas han propiciado un empoderamiento ciudadano en términos de comunicación nunca antes visto. Mediante la ‘viralidad’ hemos pasado de la máxima de “la información es poder”, que apunta al mantenimiento de contenidos relevantes en manos de unos pocos, a la convicción de que “el poder está en compartir”.

De acuerdo con los planteamientos que de forma transversal propugno en este blog para la comunicación y el marketing en general, abordo, ahora que nos encontramos en la antesala de unas elecciones generales en España, un enfoque innovador para desarrollar una nueva comunicación política que le permita conectar de manera más eficaz con la ciudadanía. Su objetivo principal es plantear una comunicación basada en valores desde la política y que estos estén alineados convenientemente con los que resulten prioritarios para los ciudadanos y ciudadanas.

NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN

Entiendo que las fórmulas tradicionales a las que han recurrido las formaciones políticas para comunicar con su electorado y con la población en general no son totalmente efectivas en la actualidad. Esto tiene que llevar a redefinir el modelo comunicativo para dar respuesta a las necesidades del contexto actual.

Uno de los planteamientos más innovadores que defiendo se refiere a la aplicación de la metodología propia del coolhunting. La investigación de tendencias ayudaría a orientar la comunicación política hacia la demanda real de la ciudadanía. Este enfoque implicaría, sobre todo, establecer sistemas de detección de indicios de cambio en la sociedad e interpretarlos para comprobar si son el inicio de una tendencia que pueda conducir a nuevas preferencias o hábitos de los ciudadanos y ciudadanas. Todo ello contribuiría a dar una respuesta adecuada y con mayor rapidez que hasta ahora desde la política a esos cambios sociales.

Señalo a continuación las principales claves que, en mi opinión, definen el coolhunting político y que ya expuse con más detalle en un artículo para la Asociación Española de Coolhunting:

  • Detección de indicios de cambio.
  • Adaptación de las acciones políticas a una demanda real.
  • Innovación.
  • Monitorización.
  • Interpretación de los cambios.
  • Diferenciación.
  • Seguimiento de líderes de opinión, ‘trendsetters’, ‘mavens’, ‘influencers’…
  • Trascender de lo local a lo global y al revés.
  • Anticipación.
  • Impulsar una relación más empática.

En el enfoque comunicativo que defiendo resalto la importancia en este nuevo enfoque comunicativo de valores como la empatía. Considero que esta tendría que ser la fuerza inspiradora de toda acción política. Como explica el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí en un artículo publicado en diciembre de 2014 bajo el título ‘La perplejidad en la política’, existe un concepto fundamental para la política que, sin embargo, no es asumido como tal por muchos de nuestros representantes, mientras crece la perplejidad de los ciudadanos ante la ausencia de respuestas. Se refiere a la empatía.

La investigación desarrollada por el coolhunting contribuye a ampliar el conocimiento de la sociedad que nos rodea y con ello puede facilitar una relación más empática de los políticos hacia los ciudadanos en general.

Jeremy Rifkin, en su ensayo ‘La civilización empática. La carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis’ (Paidós, Estado y Sociedad 175; 2010) analiza la evolución empática de la humanidad y la manera en la que puede influir sobre nuestro futuro. El autor hace referencia a las recientes investigaciones sobre el cerebro y el desarrollo infantil que apuntan hacia un replanteamiento de “la antigua creencia de que el ser humano es agresivo, materialista, utilitarista e interesado por naturaleza”. A este respecto, sostiene que “la conciencia creciente de que somos una especie esencialmente empática tiene consecuencias trascendentales para la sociedad”.

La comunicación es algo mucho más complejo que un simple intercambio de mensajes. En el caso de un líder, este proceso suele estar orientado hacia la acción, con lo cual debe tener la capacidad de hacerse entender y de entender a los demás para poder guiar de la manera esperada sus acciones. La empatía en comunicación tiene mucho que ver con la habilidad para escuchar, no solo con los oídos, sino con todos los sentidos, y va más allá de la visión común que tenemos de ella en el sentido de que se limita a situarnos en la piel del otro.

EL BIEN COMÚN

Otro de los conceptos fundamentales que propongo en este nuevo enfoque comunicativo está relacionado con la política como proyecto colectivo. “El político es un profesional del bien común”, ha dicho Manuel Vicent . ¿Ha dejado de ser así? Si la respuesta es afirmativa, ¿en qué momento ha ocurrido y por qué?

El concepto del bien común vinculado a la política ha estado presente en la historia fundamentalmente por la tradición filosófica aristotélica. Sin embargo, en la modernidad fue superado por una concepción más individualista. En nuestros días, aquella visión de Aristóteles comienza a adquirir nuevos bríos, renovados, eso sí.

Defiendo la necesidad urgente de darle un nuevo enfoque a la comunicación en el ámbito que nos ocupa, con el objetivo principal de situar al ciudadano en el centro. Esta perspectiva es la que debe impregnar toda acción política, no sólo comunicativa.

Para desarrollar un verdadero enfoque ciudadano en la comunicación política tenemos que superar la tentación de quedarnos en la superficie. Esta limitación es la que se ha venido dando en muchos intentos desde la política por implementar una relación más cercana con la ciudadanía a través de la comunicación. Debemos ir más allá de lo superficial, rasgar lo suficiente para penetrar en las estructuras desde las cuales modificar todo lo que resulte mejorable. Se trata, por tanto, de hurgar en lo que se nos muestra para redimensionar lo exterior desde las propias entrañas del sistema preestablecido.

En un artículo publicado por la Asociación de Comunicación Política (ACOP) en diciembre de 2014, David Redolí, que actualmente la preside, y Juan Manuel Zafra, señalan:

“La sociedad líquida que describe Zygmunt Bauman en sus textos se ha hecho vaporosa, evanescente. Los viejos mapas no sirven para movernos en la sociedad Red que describió Manuel Castell. La inestabilidad genera inseguridad y esta acostumbra a convertirse en miedo y en parálisis por norma general. Hoy priman la inmediatez, el ‘nada a largo plazo’ y la incertidumbre. Un contexto al que la política debe dar respuestas. Y, por supuesto, con la ayuda de la comunicación política”.

Los autores abordan la importancia de una gestión comunicativa protagonizada por personas que orienten sus propuestas a las demandas reales de los ciudadanos.

Es, en definitiva, el momento para que una política humanizada y mucho más empática promueva un diálogo real para hacer frente a la ausencia de comunicación efectiva, impulse la escucha como punto de partida para la acción y vaya más allá de la superficie, de manera que pueda encontrar la realidad que se oculta bajo lo visible y las claves para cambiarla a través, sobre todo, de los valores que nos permitan avanzar hacia una sociedad mejor.

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Acto de celebración del Día Europeo de las Fundaciones y Donantes el 1 de octubre de 2015 en Sevilla.

Acto de celebración del Día Europeo de las Fundaciones y Donantes el 1 de octubre de 2015 en Sevilla.

Muy pocas personas fueron capaces de predecir hace unos años, en los comienzos de la crisis financiera, las consecuencias que esta tendría sobre nuestra economía, no solo la española, sino la mundial. La dimensión que adquirió fue tal que hizo que nuestro sistema económico se tambaleara y que aún hoy suframos las consecuencias. Pero si fue complicado anticipar lo que ocurriría en ese sentido, todavía fue más difícil pronosticar los cambios sociales que provocaría esa coyuntura.

La sociedad que conocemos hoy ha sufrido modificaciones muy destacables con respecto a la de antes del inicio de esta etapa tan complicada. Quizá no seamos conscientes de ello por la falta de perspectiva histórica.

Al albor de la crisis económica se registró un cuestionamiento general de todos los elementos o factores que se consideraron culpables de llevarnos a esa situación y, en consecuencia, ha tenido lugar, de forma paralela, una crisis de valores de enorme envergadura. Muchos de los paradigmas que habían servido en cierto modo de guía para varias generaciones, entre ellas la mía, terminaron siendo rechazados como tales.

De la misma manera que en las situaciones de mayores dificultades económicas los hombres y mujeres más emprendedores saben ver una oportunidad, en el marco de una crisis de valores, los más sabios y sabias también son capaces de hallarla. Es así cómo se promueve un replanteamiento de los aspectos de nuestra sociedad que han tenido consecuencias tan negativas y comienzan a impulsarse otros que pueden conducirnos a condiciones mejores para todos y todas.

Sin embargo, la reformulación global de valores, ese necesario examen minucioso de qué ha fallado para que hayamos sufrido efectos tan devastadores y que tiene el objetivo central de darle la vuelta a aquello que se considere destructivo, debe hacerse, en mi opinión, sobre una base sólida. Esta es la que conforman los principios fundamentales de nuestra sociedad, conectados con aspectos como el bien común, la igualdad o la solidaridad.

En este sentido, a mi juicio, ha desarrollado un papel muy importante el conjunto de las fundaciones. Yo tengo el honor de presidir una de ellas, la Fundación Audiovisual de Andalucía (AVA). Se trata de una institución privada sin fin de lucro patrocinada por la Agencia Pública Empresarial de la Radio y Televisión de Andalucía (RTVA). Persigue, entre otros objetivos, difundir el trabajo y contribuir a mejorar la capacitación profesional de los trabajadores y trabajadoras del sector audiovisual en todas sus vertientes. No obstante, en esta comunidad autónoma hay más de 800 fundaciones activas, que inciden sobre sectores muy diversos.

La experiencia adquirida por los años de crisis nos permite dotarnos de más instrumentos para detectar malas praxis empresariales y aislarlas como tales de una forma más rápida y contundente. Asimismo, cada vez son más las empresas e instituciones que realizan un mayor esfuerzo para garantizar un impacto social positivo de sus actividades, yendo incluso más allá de los preceptos clásicos de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). De este modo, analizan no solo los beneficios económicos que les reportan sus productos o servicios, sino los beneficios sociales sobre los que han repercutido favorablemente.

Me parece oportuna y necesaria la celebración el 1 de octubre del Día Europeo de las Fundaciones y Donantes al entenderlo como una jornada de puertas abiertas. Así ciudadanas y ciudadanos de distintos lugares del continente podrán conocer de primera mano cómo estas organizaciones sin ánimo de lucro contribuyen día a día a fomentar más bienestar y mayores avances sociales y económicos, todo ello desde una perspectiva sostenible, sin perder como referencia los principios que comentaba anteriormente.
A veces las fundaciones han sido también víctimas, injustas, a mi entender, de ese cuestionamiento general al que me refería. Las generalizaciones son a menudo el germen de muchas injusticias. Eso me lleva a animar al conjunto de los trabajadores y trabajadoras que forman parte de ellas a que sigamos haciendo un esfuerzo diario por comunicar su labor y garantizar la transparencia de sus acciones. Cuanto más se conozca su trabajo, más capacidad habrá de valorarlo de manera justa.

(Nota: artículo publicado originariamente en fundacionava.org)

Una de las claves que permiten distinguir una buena gestión profesional de la comunicación en una organización o empresa de la que no lo es la encontramos en la manera de enfrentarse a una crisis comunicativa. Si tu marca se encuentra en esta situación, a continuación te presentamos algunas consideraciones que debes tener en cuenta para que lo ocurrido no arrase con todo tu esfuerzo previo por sacar adelante tu trabajo. Cada crisis tiene unas particularidades, por lo que resulta muy complicado establecer unas pautas comunes. No obstante, daremos algunos consejos que pueden resultar de utilidad en muchos casos.

Primera recomendación: no desesperes. Sea cual sea la gravedad de los sucesos a los que tienes que plantar cara, si los gestionas bien tu compañía puede salir reforzada. Debes mantener serenidad y no moverte por impulsos, lo cual no quiere decir que no actúes con rapidez. El tiempo es oro. Además, la inmediatez en la información genera compromiso y te permitirá tomar el mando de la situación. A este respecto, es preciso recordar que en la actualidad el impacto comunicativo de una crisis de marca puede alcanzar rápidamente a miles o millones de personas en el mundo, según la relevancia de la empresa en cuestión, debido a la capacidad de transmisión de los consumidores por las redes sociales. Una atención especial merece el momento en el que el tema da el salto desde las redes a los medios de comunicación.

Nudo

La respuesta de tu empresa no puede surgir de impulsos espasmódicos, sino que debe partir de un análisis completo del problema, que incluya su origen, siempre que sea posible conocerlo, y una medición de su impacto. Asimismo, vuestra actuación debe estar basada en un plan que recoja claramente los objetivos de comunicación para afrontar la crisis y las técnicas o acciones que desarrollaréis ante ésta.

Un buen profesional con experiencia suele tener la intuición suficiente como para prever si el tema llegará a más, hasta el punto de llevarte razonadamente a descartar o no la posibilidad de actuar en una primera fase de la crisis.

Es importante que tengas presente que tu empresa no debe actuar desde la incoherencia. Sólo si los objetivos de comunicación que establezcáis a partir de un estudio completo de la crisis recomienden una ruptura con la línea de actuación que hayáis mantenido hasta ese momento, debéis hacerlo. No obstante, hay que evitar en todo caso transmitir una imagen incoherente.

Nombrad de manera rápida un único portavoz, o varios si queréis reforzar la comunicación, pero que se limite o limiten a transmitir el mensaje definido previamente en la estrategia de comunicación. Lo contrario generaría una mayor confusión. Resulta esencial que la información esté contrastada y que no se produzca una precipitación a la hora de darla que conduzca a una contradicción y obligue a desdecirse. Es muy importante que busques aliados que ayuden a alcanzar una mayor eficacia comunicativa a través de la amplificación del mensaje. En este sentido, suele resultar muy útil, aunque lamentablemente se olvida a menudo, emprender acciones de comunicación interna antes, incluso, de poner en marcha la estrategia de comunicación externa.

Otras de las características esenciales en una crisis de comunicación, de marca o de reputación son la transparencia y la humildad. Ante la evidencia de una verdad, es preciso reconocerla y depurar responsabilidades.

Una cosa es tomar la decisión de no intervenir comunicativamente en el asunto, sino dejar que los mensajes negativos se difuminen sin entrar a contrarrestarlos, y otra bien distinta es esconder la cabeza como si el tema no fuera con vosotros. A esta última forma de actuar se le suele llamar Técnica del Avestruz. Se entre de lleno o no, esto debe marcarlo el plan de gestión de la crisis. Seguramente te servirá de muy poco negar que hay un problema si éste es evidente y ten en cuenta que todo el espacio que no ocupes tú lo ocuparán otros.

En general, hay que evitar situarnos a la defensiva. No temas pedir disculpas si es lo que te marca el plan de actuación ante esta situación. No obstante, hay casos en los que el victimismo puede funcionar. Tendréis que valorarlo muy bien.

Finalmente, ten muy presente que la mejor manera de responder a una crisis de reputación o de marca es evitar que se produzca. ¿Y cómo se consigue esto?: a través de una comunicación constante que genere compromiso mutuo en la relación con los consumidores de tus productos y una buena imagen en general entre otros públicos. En todo caso, como te sugería al comienzo, soy de las que opina que en toda crisis podemos encontrar una oportunidad.