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Hace años unos cuantos y unas cuantas en este país clamábamos por una nueva comunicación política y trabajamos para intentar impregnar a los partidos políticos e instituciones gobernadas por estos de esa necesidad. La urgencia por hacer los cambios era cada vez más evidente, al comprobar con los datos que la desafección, el alejamiento de la ciudadanía respecto de la política, iba en aumento. Las formaciones tradicionales introdujeron cambios, pero tan leves, desde su anquilosamiento, que la brecha, agudizada posteriormente por la crisis, se hizo enorme.

 

Llegaron entonces los nuevos partidos que, con la agudeza necesaria para encontrar una oportunidad y responder a las nuevas demandas,  proclamaron la muerte tal como la habíamos conocido de la ‘vieja política’ y el nacimiento, sin marcha atrás, de la ‘nueva política’. Lo curioso, y eso se convirtió en uno de sus principales errores, es que los partidos que ya estaban y que dominaban el escenario político les ‘compraron’ el discurso e hicieron suya en sus intervenciones la apelación a la dicotomía entre las dos supuestas políticas.

 

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Foto: Los líderes de Ciudadanos y de Podemos, Albert Rivera y Pablo Iglesias, respectivamente. (EFE)

 

Estos eran algunos de los aspectos cuya importancia subrayábamos hace casi una década para promover una nueva comunicación política y que han tomado tanta fuerza en la actualidad:

 

  • HORIZONTALIDAD.
  • DIÁLOGO.
  • ESCUCHA ACTIVA.
  • SENCILLEZ.
  • PREDOMINIO DE LO VISUAL
  • CONEXIÓN CON VALORES

 

Entonces, a partir de 2008 fundamentalmente, se produjo la eclosión de las redes sociales y estas se convirtieron en la mejor herramienta para poner en práctica los preceptos de esa nueva forma de comunicar. Las organizaciones surgidas a raíz de la crisis han sabido explorar las posibilidades de estos espacios en Internet y, además, han contribuido, a partir de la demanda de esa potenciación visual a la que me refería antes, a favorecer una simbiosis más perfeccionada entre política y platós de televisión.

 

No obstante, la política, llámase como se llame, sigue siendo tal, con los mismos preceptos, con las mismas bases fundamentales, con los mismos posibles vicios y similares virtudes que antaño, aunque modifique sus prioridades y atienda nuevos valores. Lo que ha cambiado es la manera de comunicarla, tras una evolución que se intuía lógica y necesaria, como planteaba al principio. También ha cambiado el contexto, marcado por los efectos de la crisis vivida. Sin embargo, no nos encontramos ante una nueva política, sino, fundamentalmente, ante una nueva comunicación política.

 

Y tú, ¿qué opinas al respecto? Te animo a comentar en el blog siempre que lo desees, a través de la página de Facebook ‘Comunicación y tendencias’ o de los demás perfiles en redes sociales.

 

 

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En los últimos tiempos se ha hablado y escrito mucho sobre la desafección política, el desencanto general de la ciudadanía respecto a los partidos, la aparición de nuevas formaciones alternativas a las tradicionales y de su influencia en aspectos claves de la tradición en España, como el comúnmente llamado bipartidismo… Se trata de síntomas de que nuestro sistema y fundamentalmente la manera de relacionarse políticos y ciudadanos demandaban cambios que no pueden ser superficiales.

Los partidos políticos en nuestro país han ido facilitando cierta profesionalización en sus estructuras, especialmente en el momento de la preparación y del desarrollo de las campañas electorales. De forma paralela, las formaciones han ido incorporando elementos propios del marketing que les han permitido explorar nuevas fórmulas para relacionarse con su electorado potencial.

Sin embargo, las investigaciones sociológicas aplicadas al ámbito político se han usado mucho menos de lo deseable para conocer los problemas y preocupaciones reales de los ciudadanos y ciudadanas. La atención de muchos políticos se centra en estos casos en la intención de voto o en la medición de la popularidad de candidatos y candidatas.

Por otra parte, la ausencia de un liderazgo político claramente definido y personalizado en estos tiempos de crisis ha coincidido con una de las mayores revoluciones comunicativas que se ha dado en la historia y que tiene que ver con Internet y, en concreto con las redes sociales. Éstas han propiciado un empoderamiento ciudadano en términos de comunicación nunca antes visto. Mediante la ‘viralidad’ hemos pasado de la máxima de “la información es poder”, que apunta al mantenimiento de contenidos relevantes en manos de unos pocos, a la convicción de que “el poder está en compartir”.

De acuerdo con los planteamientos que de forma transversal propugno en este blog para la comunicación y el marketing en general, abordo, ahora que nos encontramos en la antesala de unas elecciones generales en España, un enfoque innovador para desarrollar una nueva comunicación política que le permita conectar de manera más eficaz con la ciudadanía. Su objetivo principal es plantear una comunicación basada en valores desde la política y que estos estén alineados convenientemente con los que resulten prioritarios para los ciudadanos y ciudadanas.

NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN

Entiendo que las fórmulas tradicionales a las que han recurrido las formaciones políticas para comunicar con su electorado y con la población en general no son totalmente efectivas en la actualidad. Esto tiene que llevar a redefinir el modelo comunicativo para dar respuesta a las necesidades del contexto actual.

Uno de los planteamientos más innovadores que defiendo se refiere a la aplicación de la metodología propia del coolhunting. La investigación de tendencias ayudaría a orientar la comunicación política hacia la demanda real de la ciudadanía. Este enfoque implicaría, sobre todo, establecer sistemas de detección de indicios de cambio en la sociedad e interpretarlos para comprobar si son el inicio de una tendencia que pueda conducir a nuevas preferencias o hábitos de los ciudadanos y ciudadanas. Todo ello contribuiría a dar una respuesta adecuada y con mayor rapidez que hasta ahora desde la política a esos cambios sociales.

Señalo a continuación las principales claves que, en mi opinión, definen el coolhunting político y que ya expuse con más detalle en un artículo para la Asociación Española de Coolhunting:

  • Detección de indicios de cambio.
  • Adaptación de las acciones políticas a una demanda real.
  • Innovación.
  • Monitorización.
  • Interpretación de los cambios.
  • Diferenciación.
  • Seguimiento de líderes de opinión, ‘trendsetters’, ‘mavens’, ‘influencers’…
  • Trascender de lo local a lo global y al revés.
  • Anticipación.
  • Impulsar una relación más empática.

En el enfoque comunicativo que defiendo resalto la importancia en este nuevo enfoque comunicativo de valores como la empatía. Considero que esta tendría que ser la fuerza inspiradora de toda acción política. Como explica el consultor político Antoni Gutiérrez-Rubí en un artículo publicado en diciembre de 2014 bajo el título ‘La perplejidad en la política’, existe un concepto fundamental para la política que, sin embargo, no es asumido como tal por muchos de nuestros representantes, mientras crece la perplejidad de los ciudadanos ante la ausencia de respuestas. Se refiere a la empatía.

La investigación desarrollada por el coolhunting contribuye a ampliar el conocimiento de la sociedad que nos rodea y con ello puede facilitar una relación más empática de los políticos hacia los ciudadanos en general.

Jeremy Rifkin, en su ensayo ‘La civilización empática. La carrera hacia una conciencia global en un mundo en crisis’ (Paidós, Estado y Sociedad 175; 2010) analiza la evolución empática de la humanidad y la manera en la que puede influir sobre nuestro futuro. El autor hace referencia a las recientes investigaciones sobre el cerebro y el desarrollo infantil que apuntan hacia un replanteamiento de “la antigua creencia de que el ser humano es agresivo, materialista, utilitarista e interesado por naturaleza”. A este respecto, sostiene que “la conciencia creciente de que somos una especie esencialmente empática tiene consecuencias trascendentales para la sociedad”.

La comunicación es algo mucho más complejo que un simple intercambio de mensajes. En el caso de un líder, este proceso suele estar orientado hacia la acción, con lo cual debe tener la capacidad de hacerse entender y de entender a los demás para poder guiar de la manera esperada sus acciones. La empatía en comunicación tiene mucho que ver con la habilidad para escuchar, no solo con los oídos, sino con todos los sentidos, y va más allá de la visión común que tenemos de ella en el sentido de que se limita a situarnos en la piel del otro.

EL BIEN COMÚN

Otro de los conceptos fundamentales que propongo en este nuevo enfoque comunicativo está relacionado con la política como proyecto colectivo. “El político es un profesional del bien común”, ha dicho Manuel Vicent . ¿Ha dejado de ser así? Si la respuesta es afirmativa, ¿en qué momento ha ocurrido y por qué?

El concepto del bien común vinculado a la política ha estado presente en la historia fundamentalmente por la tradición filosófica aristotélica. Sin embargo, en la modernidad fue superado por una concepción más individualista. En nuestros días, aquella visión de Aristóteles comienza a adquirir nuevos bríos, renovados, eso sí.

Defiendo la necesidad urgente de darle un nuevo enfoque a la comunicación en el ámbito que nos ocupa, con el objetivo principal de situar al ciudadano en el centro. Esta perspectiva es la que debe impregnar toda acción política, no sólo comunicativa.

Para desarrollar un verdadero enfoque ciudadano en la comunicación política tenemos que superar la tentación de quedarnos en la superficie. Esta limitación es la que se ha venido dando en muchos intentos desde la política por implementar una relación más cercana con la ciudadanía a través de la comunicación. Debemos ir más allá de lo superficial, rasgar lo suficiente para penetrar en las estructuras desde las cuales modificar todo lo que resulte mejorable. Se trata, por tanto, de hurgar en lo que se nos muestra para redimensionar lo exterior desde las propias entrañas del sistema preestablecido.

En un artículo publicado por la Asociación de Comunicación Política (ACOP) en diciembre de 2014, David Redolí, que actualmente la preside, y Juan Manuel Zafra, señalan:

“La sociedad líquida que describe Zygmunt Bauman en sus textos se ha hecho vaporosa, evanescente. Los viejos mapas no sirven para movernos en la sociedad Red que describió Manuel Castell. La inestabilidad genera inseguridad y esta acostumbra a convertirse en miedo y en parálisis por norma general. Hoy priman la inmediatez, el ‘nada a largo plazo’ y la incertidumbre. Un contexto al que la política debe dar respuestas. Y, por supuesto, con la ayuda de la comunicación política”.

Los autores abordan la importancia de una gestión comunicativa protagonizada por personas que orienten sus propuestas a las demandas reales de los ciudadanos.

Es, en definitiva, el momento para que una política humanizada y mucho más empática promueva un diálogo real para hacer frente a la ausencia de comunicación efectiva, impulse la escucha como punto de partida para la acción y vaya más allá de la superficie, de manera que pueda encontrar la realidad que se oculta bajo lo visible y las claves para cambiarla a través, sobre todo, de los valores que nos permitan avanzar hacia una sociedad mejor.

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En un trabajo de investigación que realicé hace unos meses percibí que uno de los principales enemigos de la política, y amigo, por tanto, de la desafección, se encuentra en el seno de la propia política y se abona diariamente a través del lenguaje de los políticos.

Es muy probable que muchos de los representantes públicos o quienes aspiran a serlo no sean conscientes del daño que se hacen a sí mismos en la manera de comunicarse con sus posibles votantes. Nos encontramos en un año de elecciones. En pocos días se celebrarán municipales y autonómicas y en unos meses, generales. Los analistas otorgan un papel muy importante al gran porcentaje de indecisos que marcan las encuestas. Si te interesa la Comunicación Política o te dedicas a ella te invito a analizar las siguientes características del lenguaje usado en este ámbito y algunas sugerencias para evitar que como consecuencia de él muchos de quienes aún no tienen decidida la orientación de su voto se queden finalmente sin ir a ejercerlo.

Repasemos a continuación algunas de las características del lenguaje político actual, marcando algún consejo para superarlas y contribuir con ello a conseguir la pretendida reconciliación entre políticos y ciudadanos en general:

  1. Frivolización: si se abordan temas políticos de una forma frívola se estará considerándolos algo insustancial, por lo que hay que evitar esta práctica que tanto daño está haciendo a la política.
  2. Búsqueda de la espectacularidad: la obsesión por transmitir propuestas espectaculares para ocupar diariamente espacio en los informativos o en las portadas de los diarios puede llegar a afectar finalmente a la credibilidad. Habrá que preocuparse más por hacer propuestas verosímiles, maduradas y asumibles, que espectaculares pero volátiles, vacías e irrealizables.
  3. Simplificación del discurso: los mensajes deben estar construidos de forma clara, inteligible, pero eso no significa que se simplifiquen tanto que se vacíen de contenido.
  4. Banalización del mensaje: la política no es algo banal, o al menos no debe serlo, por lo que la dinámica en la que ha entrado no puede dejarla sin sustancia y convertirla en algo trivial. La ciudadanía merece respuestas, hay que dárselas de manera continua y eso no se consigue banalizando el discurso político.
  5. ‘Esloganización’: los medios de comunicación son los encargados de hacer llegar gran parte de los mensajes a la gente. Ofrecer contenidos con titulares fácilmente identificables puede resultar muy útil a la hora de dar cumplimiento a los objetivos de la comunicación política. Asimismo, puede contribuir a la repetición por parte de los simpatizantes o militantes como si de una especie de mantra se tratara. No obstante, el proceso de ‘esloganización’ en el discurso político y el impacto sobre éste de la publicidad, entrañan riesgos como la excesiva simplificación y banalización, antes comentadas.
  6. Ímpetu por presentar contenidos ´viralizables´: hay que gestionar con sentido común el deseo por ofrecer mensajes fácilmente consumibles por los internautas, que inviten a ser compartidos una y otra vez, es decir, que sean, como se conoce en el argot propio de Internet, ‘virales’.
  7. Apresuramiento excesivo: la exposición mediática a la que están sometidos diariamente los principales líderes políticos es muy alta. Por ello, requieren de altísimas dosis de preparación para no cometer errores. Sin embargo, el margen de tiempo del que disponen para ello es cada vez más corto, aunque esto no debe justificar, en ningún caso, la precipitación, que puede tener consecuencias muy graves.
  8. Falta de claridad: antes de realizar una acción de comunicación es preciso preguntarse cuáles son los objetivos de ésta y a qué público está dirigida. Es de suponer que en política la finalidad más habitual será que el mensaje que se quiera transmitir llegue al mayor número posible de personas y que sea comprendido y aceptado. Entonces, ¿por qué esa tentación de los políticos por resultar una y otra vez tan poco claros?
  9. Incoherencia: resulta comprensible que muchos ciudadanos se sientan engañados por políticos en los que habían depositado esperanzas que al final han resultado frustradas. Los partidos deben esforzarse por mantener una relación lógica, consecuente, entre lo que prometen o dicen y lo que finalmente hacen.
  10. Vehemencia desproporcionada: es preciso que el discurso político esté cargado de fuerza y que sea pronunciado con la pasión propia de quien cree firmemente en aquello que dice. No obstante, cuando dicha fuerza se torna en violencia verbal, en irreflexión e impulsividad, nos encontramos de nuevo ante elementos llamados a profundizar la brecha entre representantes y las personas a las que supuestamente representan. La agresividad con la que se expresan muchos políticos, especialmente cuando se refieren a sus adversarios, a los que pueden proferir una retahíla de insultos suavizados eufemísticamente, no permite avanzar hacia la reconciliación con la ciudadanía en general, por la que deberían estar trabajando. Por tanto, hay que evitar ese tono. Se puede ser contundente sin llegar a ser agresivo.
  11. Frases hechas y muletillas: el uso reiterado de comodines lingüísticos puede dar una imagen de falta de riqueza cultural, de ausencia de control por parte del interlocutor sobre el contenido que se está expresando y provocar, en consecuencia, inseguridad en el oyente. En momentos determinados se puede recurrir a ellas para hacer más comprensible el mensaje, eso sí, sin caer en la repetición excesiva, para evitar lo que acabamos de decir.
  12. Connotaciones negativas: ¿cómo es posible que un representante de un partido asuma en su propio discurso que el interés político, los objetivos electorales, los fines partidistas… ‘lo político’, en definitiva, es algo negativo? Deben prestar mucha más atención a la manera en la que se refieren a estos términos y al contexto en el que lo hacen, ya que de lo contrario seguirían haciendo un flaco favor a la actividad a la que se dedican.

Hace pocos meses, en plena ebullición del fenómeno ‘Podemos’ en el panorama político español, cuando un veterano político me pidió mi opinión sobre la forma en la que los grandes partidos tradicionales deberían afrontar esta situación, dije rotundamente que se equivocarían si lo despreciaban. Sin embargo, esto es precisamente lo que han venido haciendo desde la irrupción del nuevo partido de Pablo Iglesias. Representantes tanto del PP como del PSOE se han movido entre el desconcierto inicial y la ignorancia del evidente éxito de esta formación, pasando por el descrédito tachándola de populista, demagoga y otras calificaciones muchísimo menos apropiadas, como las que usó Esperanza Aguirre.

La popular frase de marketing “el cliente siempre tiene la razón” es más acertada, en mi opinión, al aplicarla a la Comunicación Política, sustituyendo en este caso al cliente por los electores. De partida, no puedes contradecir simplemente porque sí a tu cliente si tratas de fidelizarlo. Si está equivocado tendrás que tratar de convencerlo para que cambie su opinión negativa. Tendrás que hacerlo a través de argumentos o haciéndole vivir una experiencia positiva sobre tu producto o servicio. Si tiene razón tendrás que pedirle disculpas y aprender del error, introduciendo, asimismo, mecanismos de mejora.

Los electores podrían designar a representantes que terminan siendo un fraude, un fracaso, como ocurre, lamentablemente, demasiado a menudo, pero su capacidad de decisión no puede atacarse, no debe menospreciarse, porque, en todo caso, detrás de ella hay una razón que debe ser tenida en cuenta por el político que aspira a ser votado por ellos en otra ocasión.

Sin embargo, en el caso de la reacción general de los principales partidos de nuestro país, se ha partido de la base de que los ciudadanos se están dejando engañar y éste, en mi opinión, es uno de los fallos más frecuentes y graves en Comunicación Política. Si le dices a alguien que aquél al que ahora da su mayor valoración es un populista y un demagogo, en cierta forma le estás diciendo a ese ciudadano que su voluntad es manipulable, que es bobo, vamos.

España está viviendo un auténtico ‘tsunami’ político con un partido tan nuevo que representa una incógnita en relación con su capacidad de gobernar, pero que está viviendo un ascenso fulgurante, mientras Partido Popular y PSOE sufren el descrédito ciudadano por terribles casos de corrupción y otros aspectos que merecen un análisis con más detalle.

Como entonces le dije a ese veterano político, los grandes partidos de este país han esperado demasiado para actuar ante la dramática desafección ciudadana, especialmente el PP, que se piensa durante días si expulsar o no del partido a presuntos implicados en casos de corrupción, pese a evidencias escandalosas. No vale con criticar al de enfrente por echar basura en la calle y no mirar dentro de tu casa a ver si hay más o menos polvo.