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A modo de continuación de la entrada anterior, en la que recogía la primera parte de mi ponencia en el VIII Congreso Internacional de Marketing de Marketeros Nocturnos, celebrado en Murcia, me centro ahora en comunicación transmedia. Este es el más reciente paso en la evolución que se ha registrado después de pasar de una comunicación lineal, vertical, unidireccional, a una más horizontal e interactiva, a partir, sobre todo, del desarrollo de la web 2.0.

Congreso Marketeros Nocturnos Murcia

Un momento de mi intervención en el VIII Congreso Internacional de Marketeros Nocturnos en Murcia.

En comunicación transmedia los relatos son narrados de forma expandida por múltiples canales y plataformas y se van enriqueciendo al ser compartidos en redes. No consiste solo en replicar, sino en diseminar la historia de manera que cada medio le aporte elementos diferentes.

Esto da lugar a nuevos formatos y nuevas formas de creación y distribución. Es, por tanto, muy relevante el aporte significativo que se produce por la interacción de los públicos. De este modo, las marcas, no solo garantizan un mayor engagement por parte de los destinatarios iniciales de la acción comunicativa, sino que estos se llegan a convertir en auténticos evangelizadores del producto o servicio. Digo iniciales al referirme a quienes va destinada la comunicación, porque, como comenté en la entrada anterior, en la que analizaba el contexto actual, se ha producido una democratización en este ámbito que hace que los roles de productores y emisores de contenidos se intercambien continuamente.

En el apartado televisivo, la comunicación transmedia representa un cambio en la manera en la que nos debemos enfrentar a las audiencias, que eran medibles de un modo determinado en la emisión tradicional por un solo canal. El impacto ahora se expande por otras plataformas y es preciso tenerlo en cuenta.

En la producción de contenidos hay que dar a los públicos el poder de compartir, sobre todo, porque en esta nueva era, las personas con las que se pretende comunicar están en el centro, son realmente protagonistas del proceso. Además, el consumo se ha vuelto eminentemente nómada, en movilidad, de manera que es preciso garantizar el acceso desde múltiples canales y plataformas para que el producto les llegue cuando quieran, donde quieran y como quieran.

Os dejo un breve vídeo del profesor Carlos Obando, director del Máster de Producción Transmedia de la Universidad Autónoma de Barcelona, en el que explica, en mi opinión de forma muy clara, en qué consiste esta forma de comunicación y cuáles son sus principales características.

Esta es la segunda parte de las cinco en las que he dividido mi ponencia “Storydoing y cocreación en comunicación transmedia”. En la primera hablé del contexto comunicativo actual y en la siguiente analizaré una de las principales tendencias que se dan en este.

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El pasado viernes día 28 de abril presenté una ponencia titulada “Storydoing y cocreación en comunicación transmedia”, que ha registrado excelentes comentarios entre asistentes, algo que agradezco enormemente. Por eso, he pensado compartirla en mi blog para quienes podáis tener interés en estos temas pero no hayáis tenido ocasión de escucharla.

La presentación tuvo lugar en Murcia en el VIII Congreso Internacional de Marketing organizado por la comunidad de Marketeros Nocturnos. En un marco así resulta difícil aportar valor, al participar con ponentes de tantísimo nivel y un público repleto de otros especialistas en marketing y comunicación. La respuesta a cómo hacerlo la encontré en un paseo por mi pueblo, Cartaya (Huelva). Al pasar por el colegio en el que estudié EGB, que tiene instalaciones similares a las de muchos otros, con un patio de recreo rodeado de árboles, me quedé mirando uno de estos, que era evocador, memorable para mí. ¿Por qué? Porque yo lo planté cuando tenía unos 6 añitos. En aquella clase, que es la única que recuerdo de aquella época, la maestra podría habernos contado lo importante que son los árboles para nuestro entorno, para el mundo. Sin embargo, quiso que lo viviéramos como una acción plantándolo.

Con esta introducción quise hacer referencia a dos aspectos muy importantes que se están dando de manera relevante en la comunicación actual. Por un lado, la cocreación. Yo cocreé junto a mi profesora algo que ahora es frondoso, que ha crecido. Además, en ese hecho hay un relato orientado a la acción. Ella no nos contó el tema a través de un manual en clase. Quiso que lo experimentáramos mediante la acción y eso conecta con el storydoing.

Cocreación y storydoing fueron, por tanto, los temas elegidos para mi exposición en el Congreso de Marketeros Nocturnos. Considero que estas tendencias están marcando la manera de comunicar de las empresas más punteras, más innovadoras, aquellas que piensan y actúan de forma diferente. Además se pueden aplicar a cualquiera de las marcas y negocios, independientemente de su tamaño, no es necesario ser Red Bull, Starbucks, Apple o Adidas. Solo es necesario abrir la mente, querer innovar, afrontar la realidad de forma distinta. Todo esto se desarrolla en un nuevo contexto, determinado por lo que se conoce como comunicación transmedia.

Comunicación Transmedia

Antes de profundizar en los conceptos apuntados anteriormente es muy importante analizar en qué momento nos encontramos. Estamos en una situación de supersaturación en comunicación. Solo el año pasado se presentaron solicitudes para casi 51.000 nuevas marcas y en torno a 7.000 nuevos nombres comerciales en la Oficina de Patentes y Marcas de España. Eso significa que hay muchísimas nuevas empresas o nuevos productos tratando de encontrar un hueco en la mente del consumidor. Además, cada día, lo escribía recientemente Rayko Lorenzo en su blog, cada uno de nosotros está expuesto a unos 3.000 impactos publicitarios, de los que solo nos quedamos con un 12 por ciento.

Nos encontramos también en un momento en el que no solo vivimos en una economía en transformación, sino de la transformación. Ejemplo de lo primero es que el mismo año que se vendió Instagram con 13 empleados fijos y millones de usuarios, en España se destruían 250.000 puestos de trabajo a tiempo completo, según publicaba hace poco tiempo El País.

Estamos viviendo a un ritmo vertiginoso una transformación profunda, entre otras cosas, de los modelos de negocio, pero además, nos enfrentamos a una economía, a mí me gusta llamarla así, de la transformación. Empiezan a adquirir mucha importancia empresas que no nacen simplemente con un objetivo orientado a conseguir beneficios en el sentido más lucrativo del término, sino que, además, tienen como valor el tener un impacto social positivo y responder a una necesidad de la sociedad.

Por otra parte, estamos inmersos en la cultura de la imagen, sobre todo los más jóvenes. Hablamos mucho de los millennials, pero la Generación Z, que es la que nació en torno al año 2000, está a punto de incorporarse al mercado general de consumo. El 70 por ciento de esos jóvenes ve unas dos horas de vídeos en Youtube al día (fuente: estudio de tendencias en Social Media de ICEMD). Además, están enganchados a plataformas de contenidos eminentemente visuales como Snapchat e Instagram.

Al mismo tiempo que existe esa súper saturación de información, de publicidad, de comunicación… hay un rechazo de los usuarios a la publicidad. Se calcula que hay unos 200 millones de usuarios en el mundo que tienen instalados ad-blockers, que no quieren recibir publicidad en sus dispositivos electrónicos mientras navegan. La pregunta que surge en consecuencia es: ¿Cómo pueden enfrentarse las marcas a esta realidad?

Asimismo, vivimos en una sociedad altamente tecnologizada y que consume en movilidad, que quiere acceder a contenidos según conveniencia, donde sea. Esa tecnología está orientada a una ultrarrealidad. Queremos darle más sentido, más significado a la realidad que percibimos. Se habla incluso de transhumanismo, de dar a las personas a través de avances tecnológicos capacidades que ahora mismo no tenemos.

Del mismo modo, en relación con la información disponible y el consecuente desarrollo de productos a partir de esta, avanzamos hacia la era de la hiperpersonalización. La aplicación de los conocimientos en torno a Big Data contribuirá a que las empresas tengan cada vez más claro qué piensa un consumidor o consumidora, qué necesita, qué demanda, cuál ha sido su trayectoria de consumo… y eso va a permitir hiperpersonalizar la oferta destinada a él o ella.

Finalmente, en relación con el contexto, hay un aspecto que considero fundamental. Se ha producido una democratización de la comunicación. Antes las marcas comunicaban de manera unidireccional a la audiencia, pero incluso este término ha quedado ya obsoleto, porque ya no somos únicamente observadores pasivos. Los roles de quienes producen contenidos y quienes los consumen, se van intercambiando continuamente. De ahí el término prosumer o prosumidor.

Contexto Actual Comunicación

En este blog he escrito en numerosas ocasiones sobre una disciplina que me apasiona y que está adquiriendo mucha importancia ante la necesidad de encontrar respuestas en un contexto, como es el actual, tan cambiante. Se trata de la investigación de tendencias, a la que en España nos referimos frecuentemente con un anglicismo: coolhunting (en adelante sin cursiva por tratarse de un término habitual en esta web, aunque sea una importación de otra lengua).

A finales de año y principios del siguiente muchos blogueros y blogueras del ámbito del marketing y la comunicación se lanzan a hacer sus predicciones sobre las que, en su opinión, serán las principales tendencias en su sector o sectores. Así, podemos encontrar informes, basados en análisis muy completos, que podrían servir de guía para muchos profesionales. No obstante, en muchísimos otros no pasarían el más mínimo filtro de un análisis riguroso de coolhunting. Sin embargo, muchas empresas se apresuran en aplicar cuantas más mejor sin analizar previamente las ventajas o desventajas de hacerlo.

Con este post abro mi blog a la participación de especialistas en diversos temas a los que sigo y cuyas aportaciones me permiten continuar creciendo como profesional.

El invitado que inaugura esta nueva etapa es Rayko Lorenzo, a quien tuve el placer de conocer en 2016 en el Congreso de Marketeros Nocturnos celebrado en Málaga. Como él mismo dice en su blog, es “uno de esos emprendedores convencidos de que no todo está inventado, de que hay que buscar la diferenciación en las ideas empresariales, primando la innovación y la mejora continua”. Es en esta necesidad donde, a mi entender, adquiere un valor especial el coolhunting.

RaykoLorenzo

Rayko Lorenzo es autor del libro No seas el mejor… lucha por ser diferente.

PREDISPOSICIÓN ANTE LAS TENDENCIAS

Para Rayko Lorenzo, antes de hablar de tendencias en marketing y comunicación para este año que acabamos de comenzar, sería interesante detenerse a abordar el término desde una perspectiva global que nos permita, además, centrarnos en uno de sus aspectos más importantes: “la predisposición que le demos a las tendencias, es decir, el ‘pasar a la acción’, los retos, objetivos…”.

El autor de No seas el mejor… lucha por ser diferente, advierte que “cada año, como si de retos de adelgazar, aprender inglés o dejar de fumar se tratase, cientos de profesionales intentan prever las que serán las tendencias del año venidero en marketing, internet, redes sociales, comunicación…”. A este respecto, señala: “No es que no crea en su trabajo, en sus ‘bolas de cristal’, pero permítanme decirles que será más importante nuestra actitud que las tendencias en sí”.

Como ya comenté anteriormente en un artículo sobre un mundo VUCA, las empresas desarrollan actualmente su actividad en un contexto con cambios que en muchos casos se producen a un ritmo vertiginoso. En este sentido, Rayko Lorenzo aclara que “en un entorno tan cambiante como el actual, en el que las tecnologías ya no son ‘nuevas tecnologías’, sino ‘rápidas tecnologías’, en el que el cliente se mueve también de manera veloz, en el que las tendencias pueden confundirse con modas pasajeras, etc., es muy difícil predecir en dónde estará el éxito dentro del Marketing (con mayúsculas), o cuáles serán tendencias definitivas o ciertas al cien por cien”.

No obstante, considero imprescindible conocer esos cambios en los hábitos y gustos de consumo que podrían marcar las futuras tendencias. Disponer de esta información podría representar un elemento diferencial fundamental a la hora, por ejemplo, de posicionar una marca o alcanzar el target o público objetivo establecido para un producto o servicio, en concreto.

En cualquier caso, Lorenzo entiende que las empresas no deben perder de vista los objetivos que se hayan marcado y que sus estrategias deben estar siempre orientadas hacia ellos. Por esta razón, alerta sobre el riesgo de confundir las tendencias con “propósitos pasajeros”. Al contrario, opina que “deberían ser herramientas de estudio preliminar que nos sirviesen para perfeccionar o potenciar nuestros modelos de negocio, aprovechando el marketing y la comunicación como tools (herramientas), no como verdades absolutas y únicas”.

RECOMENDACIONES

“Mi consejo para las empresas en estos ámbitos —dice este director de Comunicación y Marketing— es que escuchen al mercado, que estén ‘a la última’ estudiando posibles tendencias, pero que no olviden lo más importante, cumplir con los retos, objetivos y propósitos de sus marcas para 2017”. Para ello, sostiene que es preciso “ver el Marketing (nuevamente con mayúsculas) como un fiel aliado, y utilizarlo en función de cómo lo podrá percibir tu target, intentando humanizar las marcas, dando ‘más la cara’, o en definitiva, siendo más sociales y menos comerciales”.

La investigación de tendencias a través de metodologías como las que nos brinda el coolhunting nos permitirá detectar indicios de cambio en el sector en el que operemos y dotar la estrategia que definamos de un elemento esencial en un contexto tan cambiante como el que hemos descrito: la adaptabilidad. En resumen, estas son algunas recomendaciones para aprovechar las oportunidades que nos ofrece esta disciplina:

  • El análisis de tendencias nos permite conocer mejor el sector en el que operamos, cómo va a ir transformándose, y adaptar nuestro plan estratégico a los cambios que podrían producirse, pero no debe confundirse con la formulación de objetivos, imprescindible en la actividad empresarial.
  • En un entorno que se transforma a un ritmo tan vertiginoso, mantener un sistema preciso de alertas para detectar indicios de cambio en hábitos y preferencias de consumo puede ofrecernos ventajas competitivas muy valiosas. Cuanto más profesionalizado esté dicho sistema, mejor.
  • Conocer las tendencias no implica necesariamente alinear nuestra oferta con ellas, al contrario, podría servirnos también para diferenciarnos en un mercado tan saturado en muchos aspectos como en el que nos encontramos.
  • Las predicciones que apuntan hacia una mayor innovación no sirven de nada si no tenemos una predisposición de apertura al cambio. Su utilidad depende, por tanto, de nuestra actitud.

Si te ha gustado este post, te invito, como siempre, a compartirlo. Te animo también a que dejes un comentario. Me encantan vuestras aportaciones. Además, si deseas conocer mejor o seguir las publicaciones de mi autor invitado, Rayko Lorenzo, puedes hacerlo a través de su web: raykolorenzo.com Ambos participamos normalmente en las conversaciones de la comunidad #MarketerosNocturnos, que debaten cada noche de lunes a jueves en Twitter sobre temas de actualidad del marketing. 

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Con Rayko Lorenzo en la edición de 2016 del Congreso de Marketeros Nocturnos.

Hace pocos días tuve la oportunidad de acudir al III Congreso Internacional de Marketing organizado por Marketeros Nocturnos, una comunidad surgida en Twitter para interactuar y compartir conocimientos sobre este tema. De esta edición, repleta de buenos ponentes y de experiencias que hacen de este evento un encuentro cercano, desenfadado y muy enriquecedor, me traigo una conclusión principal. Nos encontramos ante el momento más destacado hasta ahora para una tendencia que ya veníamos apuntando hace tiempo en comunicación: la humanización de las marcas.

 

A lo largo de todas las intervenciones, que versaron sobre Big Data, Social Media, Design Thinking, etc., pudimos analizar cómo el marketing actual:

  • Busca conectar con valores.
  • Persigue empatizar con el consumidor o la consumidora (neuromarketing).
  • Mete la pata y reconoce sus errores.
  • Crea comunidades.
  • Dialoga con sus públicos.
  • Tiende a personalizar al máximo la atención al cliente a partir del análisis correcto de toda la información relevante (big data).
  • Intenta generar experiencias únicas y memorables en los usuarios y usuarias.
  • Emociona y, más allá de eso, despierta sentimientos que perduren…
  • Aprovecha las redes sociales para construir lazos de compromiso mutuo y de confianza con sus clientes actuales o potenciales, algo que se conoce en este ámbito como ‘engagement’.

 

Si observamos detenidamente todos los aspectos mencionados, que estuvieron presentes de un modo u otro a lo largo de todo el Congreso de Marketeros Nocturnos, celebrado en esta ocasión en Málaga, podríamos llegar a la conclusión de que nada de eso se consigue con marcas que presenten una orientación corporativa, sino con aquéllas orientadas hacia las personas, es decir, con marcas humanizadas.

 

Un claro ejemplo en publicidad de esto que os comento es la última campaña publicitaria de la marca de electrodomésticos Balay. Una lavadora difícilmente puede conectar por sí misma con valores, pero sí las personas que hacen posible que esa máquina funcione. En esta empresa lo han tenido muy claro:

 

 

Aprovecho este post con la tendencia más importante que resaltaría de este Congreso para felicitar a la organización por su trabajo y el buen trato recibido. Asimismo, te animo a que acudas al próximo evento de esta gran comunidad y a participar si lo deseas en sus debates todas las noches en Twitter.

 

Por último, si quieres conocer más sobre esta cita marketera, te invito a que visites el blog de Rayko Lorenzo. En este post que os enlazo da muchas claves sobre lo que pudimos disfrutar en la capital malagueña.  Además incluye una gran cantidad de fotos y vídeos.  No obstante, te dejo algunos momentos en imágenes.

 

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