En los últimos tiempos vemos con frecuencia espacios en los medios de comunicación digitales que destacan lo más visto en su web. Eso provoca un efecto de atracción. Podemos pensar que si algún contenido es el que más éxito tiene podría resultarnos también interesante. Asimismo, es muy común encontrar noticias sobre actualizaciones de estado en Facebook que han conseguido no sé cuántos ‘me gusta’ en poquísimo tiempo o un tuit que logró muchísimos retuits rápidamente. Soy licenciada en Periodismo y llevo años estudiando el impacto de los avances relacionados con Internet sobre la comunicación, pero he de reconocer que aún me sorprende que algunos de estos temas lleguen a ser noticia de portada en medios que he considerado de referencia gran parte de mi vida.
A la vez que esto ocurre proliferan portales digitales dedicados a ofrecernos aquello que en ese momento es lo que más circula por la Red. Por supuesto, el sueño de cualquier tuitero o de cualquier persona que se dedica a cuidar diariamente su ‘Fan Page’ de Facebook es conseguir llegar al mayor número de personas en el menor tiempo posible, que la gente comparta su mensaje o que se retuitee sin parar.
Hace poco un colega empresario me preguntó que si yo tuviera que hacer un vídeo para llegar a miles de personas con el menor presupuesto posible cómo lo haría. Le contesté que probablemente estuviera equivocado en su enfoque, porque cabía la posibilidad de que entre esas miles de personas no hubiera ninguna del target o público objetivo al que realmente pretendía dirigirse.
Imagen de uno de los vídeos más virales de Youtube, titulado ‘Dramatic Chipmunk’.
Por otro lado, habrá quien sueñe con ese instante de gloria en el que los informativos se hagan eco de su vídeo con miles de visualizaciones. A veces este material audiovisual enviado por ciudadanos anónimos permite al periodista llegar allí donde no le ha sido posible e ilustrar sus informaciones a través de la mirada de quien lo presenció en primera persona. No obstante, ¿hay algún límite ético que nos haga soltar el móvil ante una escena que podría convertirse en un espectáculo de masas? Pensé en esto al ver hace unos días ilustrar una noticia en televisión con un vídeo realizado con el móvil por una persona que observaba cómo un perrito, abandonado supuestamente por sus dueños durante horas al sol, se caía desde el balcón de la vivienda, después de un largo rato colgado de la reja hasta la que había trepado. No es nuevo, pero se retomó como material documental para contextualizar una información. Si no lo habéis visto, prefiero ahorrar a mis queridos lectores y lectoras ser testigos del sufrimiento de la caída de ese pobre animal. Si he aguantado estoicamente todo el visionado, pese a mi hipersensibilidad en temas como el maltrato animal y el sufrimiento de seres maravillosos como son los perros, es porque tenía interés por ver qué hizo quien lo grababa para ayudarlo, si es que actuó en este sentido. Hay muchos ejemplos similares en Internet.
Compartir sin leer
Está claro que lo viral está de moda y que, como he dicho en muchas ocasiones, hemos pasado de la máxima de “la información es poder” a otra: “el poder está en compartir”. Un reciente estudio citado por la revista Forbes indica que casi el 60 por ciento de las personas comparten contenidos en Internet que ni siquiera han leído. Es decir, estas personas interactúan dándole a ‘share’ pero no se detienen a comprobar si realmente les interesa la información más allá del titular. Esto ocurre hasta tal punto que, según señala Forbes en el artículo que enlazo, la web IFLScience.com llevó a cabo un experimento recientemente que consistió en la publicación de un artículo titulado La NASA ha confirmado que la marihuana contiene ADN de Alien, que había sido compartido hasta ese momento 141.000 veces. La supuesta noticia no hablaba de marihuana ni de ADN de alien, simplemente era “una forma de comprobar cuán popular podía hacerse un titular sin ningún sentido y sin contenido”.
En una charla reciente con unas amigas periodistas todas coincidíamos en el peligro que esta práctica de compartir sin leer encierra, ya que un mensaje no contrastado o publicado con apariencia seria por cualquiera en cualquier lugar de Internet puede llegar en poco tiempo a miles de personas que quizá le den credibilidad. Consideramos imprescindible desarrollar en los jóvenes una mayor capacidad crítica y formarlos en comunicación para que sepan distinguir aquellas noticias que de verdad lo son de las que no deberían merecer su atención como tales.
Hace pocos días tuve la oportunidad de acudir al III Congreso Internacional de Marketing organizado por Marketeros Nocturnos, una comunidad surgida en Twitter para interactuar y compartir conocimientos sobre este tema. De esta edición, repleta de buenos ponentes y de experiencias que hacen de este evento un encuentro cercano, desenfadado y muy enriquecedor, me traigo una conclusión principal. Nos encontramos ante el momento más destacado hasta ahora para una tendencia que ya veníamos apuntando hace tiempo en comunicación: la humanización de las marcas.
A lo largo de todas las intervenciones, que versaron sobre Big Data, Social Media, Design Thinking, etc., pudimos analizar cómo el marketing actual:
Si observamos detenidamente todos los aspectos mencionados, que estuvieron presentes de un modo u otro a lo largo de todo el Congreso de Marketeros Nocturnos, celebrado en esta ocasión en Málaga, podríamos llegar a la conclusión de que nada de eso se consigue con marcas que presenten una orientación corporativa, sino con aquéllas orientadas hacia las personas, es decir, con marcas humanizadas.
Un claro ejemplo en publicidad de esto que os comento es la última campaña publicitaria de la marca de electrodomésticos Balay. Una lavadora difícilmente puede conectar por sí misma con valores, pero sí las personas que hacen posible que esa máquina funcione. En esta empresa lo han tenido muy claro:
Aprovecho este post con la tendencia más importante que resaltaría de este Congreso para felicitar a la organización por su trabajo y el buen trato recibido. Asimismo, te animo a que acudas al próximo evento de esta gran comunidad y a participar si lo deseas en sus debates todas las noches en Twitter.
Por último, si quieres conocer más sobre esta cita marketera, te invito a que visites el blog de Rayko Lorenzo. En este post que os enlazo da muchas claves sobre lo que pudimos disfrutar en la capital malagueña. Además incluye una gran cantidad de fotos y vídeos. No obstante, te dejo algunos momentos en imágenes.
Esta semana que ahora concluye se ha celebrado en Málaga la edición de 2016 de Econgress, uno de los eventos de ecommerce, social media y marketing digital más destacados de cuantos se celebran en España.
Durante las dos jornadas hemos podido asistir a interesantes ponencias a cargo de profesionales del máximo nivel.
Os dejo algunas de las conclusiones más importantes que yo destacaría de esta cita, que os recomiendo no perderos el año que viene si estáis interesados en estos temas:
TENDENCIAS: la importancia de analizar las tendencias, como suelo reiterar en este blog, resulta esencial para las marcas en un entorno tan cambiante, con innovaciones constantes y modificaciones de conducta y preferencias tan frecuentes entre los consumidores, especialmente en el ámbito digital.
COMUNIDADES DE USUARIOS Y USUARIAS: la comunicación unidireccional y vertical es cosa del pasado; las empresas deben cuidar sus comunidades de usuarios y usuarias con un diálogo permanente que busque ‘engagement’, complicidad, y escucha activa, de manera que puedan mejorar y avanzar de la mano de quienes al fin y al cabo son parte prioritaria de su actividad.
INFLUENCERS: saber cómo, cuándo y para qué buscar la intervención de influencers en acciones comunicativas relacionadas con la marca convierte este recurso en una potente herramienta.
LA FUERZA DE LA IMAGEN: GIFs, memes, vídeos, emojis… la imagen es un poderoso instrumento comunicativo en Internet, del que las marcas no deben prescindir; en este sentido, la apuesta por contar con un canal de Youtube, por ejemplo, sigue siendo una decisión acertada para muchas empresas.
LOS EMPLEADOS Y EMPLEADAS COMO EMBAJADORES DE MARCA: muchas empresas han minusvalorado históricamente la comunicación interna; ahora es una parte intrínseca de la comunicación externa, porque el conocimiento por parte de los trabajadores y trabajadoras del producto o servicio y su implicación en la estrategia los convierte en agentes principales de la conexión con los clientes actuales o potenciales.
MARKETPLACES PARA ECOMMERCE: la posibilidad de recurrir a marketplaces en lugar de a la creación de una plataforma propia de comercio electrónico reduce costes y tiempo y puede servir para testar hasta qué punto el producto podría tener aceptación.
CREATIVIDAD: en un entorno saturado hay que diferenciarse, posicionarse de forma imaginativa, perder el miedo a innovar y usar ganchos que puedan resultar atractivos para la audiencia.
LENGUAJE DE INTERNET: la réplica de contenidos como los usados en la comunicación tradicional a los nuevos entornos digitales es una mala práctica que aleja a las empresas de la efectividad en este ámbito; también lo es la repetición de mensajes sin readaptación de una red social a otra; hay que conocer bien el espacio en el que se está comunicando y a partir de ahí intervenir con su propio estilo.
M-COMMERCE: las operaciones a través de los smartphones crecen de manera tan significativa que deben representar el eje central de la estrategia de cualquier empresa que quiera posicionar y vender sus productos en mercados electrónicos.
CRECEN LAS OPCIONES: el comercio electrónico está creciendo en España a un ritmo de casi un 26 por ciento interanual y las posibilidades de apostar por él también aumentan: Pinterest, f-commerce (facebook)…
OMNICANALIDAD: la presencia en tan diversos canales está cambiando la manera de hacer negocios y provocando una transformación sin precedentes en las empresas; se presentan nuevos desafíos y aspectos como la logística están adquiriendo una nueva dimensión, de modo que se permita entregar el producto cómo, cuándo y dónde ha decidido el cliente.
HIPERPERSONALIZACIÓN Y BIG DATA: la gestión adecuada de la ingente cantidad de datos sobre clientes y usuarios de los que disponen las empresas permitirá avanzar hacia tal personalización en la prestación de servicios y en los productos, que la atención por parte de una gran compañía podrá equipararse a la experiencia de comprar en el pequeño comercio de nuestro barrio, en el que, al conocernos tanto, nos atienden por nuestro nombre y casi no tenemos que explicar qué queremos, porque conocen perfectamente nuestros gustos; a este respecto, uno de los grandes retos es el respeto a la PRIVACIDAD y a la PROTECCIÓN legal de los DATOS personales.
EXPERIENCIA DE USUARIO: más del 75 por ciento de nuestras acciones de compra las realizamos con el cerebro emocional, no con el racional, como explicó la directora de Comunicación y Marketing de Fnac España; “vivimos en un mundo de commodities, lo que diferencia los productos es la capacidad de crear experiencia y un recuerdo a la hora de comprarlos”, remarcó; es preciso tener en cuenta, además, que el cliente tiene más poder de comunicación que nunca antes y, por tanto, de influir en la opción de compra de otros clientes.
Cuando se trabaja en el asesoramiento de un sujeto para la construcción de su marca a partir de una estrategia personal de marketing y de comunicación la formulación correcta de objetivos resulta esencial. Estos deben ser determinados a partir de una tarea previa de análisis de factores relevantes en el posicionamiento, de auditoría, de identificación de valores…
Si el individuo para el que se está desarrollando el plan no se siente identificado con los objetivos sugeridos, difícilmente serán alcanzados. Su implicación es fundamental en todo el proceso de ‘personal branding’, no en vano estamos hablando de la gestión de su propia marca. Para ello resulta conveniente que se le motive adecuadamente y que se garantice su participación activa en todo el desarrollo. En este sentido, es necesario que impulse una labor de autoconocimiento que facilite la selección de los valores a través de los cuales quiere diferenciarse. Así debe ser consciente de sus fortalezas, debilidades, aptitudes, necesidades, limitaciones que ha tenido hasta ahora…
Asimismo, es preciso que el destinatario del plan formule conjuntamente con el profesional que lo esté acompañando en el proceso los retos que quiera lograr a través de su comunicación personal. Al mismo tiempo hay que garantizar la comprensión y el aprendizaje de las propuestas de acción que se le marquen. Finalmente, la labor de asesoramiento debe ir encaminada a dotarlo de los instrumentos necesarios para que adquiera destreza de modo que, a través de la autodisciplina, mantenga viva su marca personal.
Uno de los mayores enemigos en todo este trabajo es toparse con el ego. Como se suele decir popularmente, este puede nublar la vista, por lo que es fundamental dejarlo a un lado, aislarlo, para poder avanzar siendo consciente de las debilidades, pero también de las fortalezas. Un buen plan de marca personal reforzará las segundas para reducir las primeras, siempre desde la convicción de que nadie es perfecto, por lo que difícilmente podríamos sentirnos identificados con marcas que traten de aparentar serlo.
Un vez que la persona sea consciente de qué quiere conseguir con su marca y cómo puede lograrlo, lo más importante será que disfrute del camino a recorrer hasta que eso ocurra. Por último, como suelo resaltar, debemos tener en cuenta que una marca está viva, necesita nacer y ser alimentada para seguir creciendo. El trabajo en torno a ella, se corresponda con una empresa, una organización, una institución o un particular, debe ser constante, continuo.
