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Quienes seguís habitualmente este blog o mis publicaciones en otros espacios habréis leído mis reflexiones sobre la importancia que iba a ir adquiriendo cada vez en mayor medida la comunicación o narrativa transmedia. En España hay marcas que empiezan a apostar de forma decidida por aplicar este concepto en su estrategia. No obstante, no son tantas como para que pueda cambiar ya el título de este post de manera que en vez de futuro diga presente. Hoy os traigo dos ejemplos presentados en los últimos días. Pero antes, recordemos qué significa todo esto.

En comunicación pasamos inicialmente con el desarrollo de la web 2.0 de una comunicación lineal, por tanto, unidireccional y también vertical, a una interactiva, caracterizada por la horizontalidad. Ahora estamos asistiendo al auge de las narrativas transmedia, en las que los relatos se expanden a través de distintos canales y plataformas. En este proceso se enriquecen con la participación de los destinatarios, que comparten los contenidos en redes sociales.

Lejos de replicar una historia en un espacio u otro, los contenidos se diseminan de manera que cada medio le aporta elementos significativos diferentes. De esta forma están naciendo nuevos formatos y formas de creación y distribución. En todo caso la aportación de los públicos adquiere mucha relevancia.

En comunicación transmedia los relatos son narrados de forma expandida por múltiples canales y plataformas y se van enriqueciendo al ser compartidos en redes. No consiste solo en replicar, sino en diseminar la historia de manera que cada medio le aporte elementos diferentes, pero en todo momento los destinatarios viven una experiencia consistente en el marco de otra global. Al público se le da el poder de compartir, incluso de cocrear, se le sitúa en el centro, como protagonista del proceso. Su rol, en consecuencia, cambia, ya no son meros espectadores.

Por otro lado, el consumo en concreto de contenidos audiovisuales ya no se produce en torno a un televisor, desde un sofá o una cama. Se ha vuelto nómada, en muchas ocasiones en movilidad, por lo que las marcas que quieran sobrevivir en esta nueva era deben garantizar el acceso a lo que emiten desde múltiples canales y plataformas para que sea consumido por las personas cuando estas quieran, donde quieran y como quieran.

Os invito a conocer estos dos ejemplos recientes sobre lo que supone este concepto que va a revolucionar la manera en la que muchas marcas se comunicarán con sus consumidores. El primer caso se corresponde con el vídeo explicativo del universo basado en este concepto y que ha desarrollado la empresa El cañonazo transmedia para la nueva serie original de Movistar “La zona”, estrenada recientemente.

 

 

El segundo ejemplo se refiere a Playz, presentada esta semana como la apuesta de RTVE por los contenidos transmedia. En este enlace puedes acceder a la información: Playz en Panorama Audiovisual.

 

Momento de la presentación de Playz (foto: Panorama Audiovisual)

 

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Algunas de las empresas más exitosas que han surgido en los últimos años tienen al menos una característica en común, su foco se sitúa en la experiencia de cliente. La gestión empresarial que entiende este concepto, del cual en inglés encontramos referencias con las siglas CX (Customer Experience), como algo realmente clave en la actualidad, trata de incidir estratégicamente de manera positiva en la percepción que tendrán sus clientes como resultado de todas las interacciones que tengan con la marca.

En mi opinión, la comunicación, que en el contexto actual debe ser integrada, interactiva y transmedia, desempeña un papel fundamental en la experiencia de cliente. Al orientar nuestra estrategia comunicativa para obtener mejores resultados en esta última debemos considerar tres aspectos muy relevantes: rapidez, respeto y personalización.

A continuación comparto la presentación que realicé sobre estos temas en el I Congreso de Marketing para Pymes celebrado en Sevilla. En la ponencia encontraréis recomendaciones específicas para trabajar la comunicación y la experiencia de cliente en pequeñas y medianas empresas. Además, expongo algunas de las tendencias actuales en estas áreas.

 

Comparto a continuación una breve guía con recomendaciones de comunicación para pequeñas y medianas empresas. La presentación incluye algunas de las principales tendencias actuales para posicionar marcas y mejorar la experiencia de cliente.

 

La Fundación Audiovisual de Andalucía celebra mañana y el próximo miércoles sus XVI Jornadas Profesionales, que llevan por título “Brand in media, la revolución Over The Top”. Me corresponderá inaugurarlas a las 9:30 horas, en la sede de Canal Sur en La Cartuja, en Sevilla, junto al subdirector general de la RTVA, Joaquín Durán. A continuación tendrá lugar una presentación en la que intervendrán May Silva, directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía; Bartos Cañete, CEO en Voluteon; y Francisco Asensi, experto en innovación en contenidos y negocios digitales, director de Innovación en contenidos y negocios digitales en Tarkinia, miembro fundador de Innovación Audiovisual y moderador de las Jornadas.

Jornadas Profesionales AVA

Por su parte, Elena Neira, consultora de marketing, redes sociales y tecnología en http://www.laotrapantalla.com, docente de Distribución Audiovisual (UOC) y miembro fundador de Innovación Audiovisual, impartirá de 10.00 a 11.00 horas la conferencia “Ecosistema OTT”.

De 11:30 a 13:30 horas tendrá lugar la sesión temática “Distribuidoras y productoras de contenidos”, en la que participarán Melanie Parejo, YouTube Partner Manager at Google & Women@Google Spain co-lead; David Millán Sanz Verjano, responsable de Narrativa Transmedia y Ecosistema Digital en Movistar+; Juan Carlos Tous, CEO en Filmin; y Oriol Solé, CEO en TViso.

Las Jornadas continuarán de 16:30 a 18:15 horas con la sesión temática “APP TV. Experiencias de marcas”, en la que intervendrán Orlando Pérez, de ICTIVA; José Manuel Antelo, CEO en International Barman Academy; Mariangel Lezama, de Global Marketing Manager Vinos – Osborne; y Luis Fuentes, director Special Projects – Olympic Channel.

El día finalizará con la sesión temática “Empresas desarrolladoras de APP TV”, que se desarrollará de 18:15 a 20:00 horas y que contará con la presencia de Antonio Colino, responsable de la plataforma de Smart TV para Samsung España; Alberto Domingo, LG Smart TV Marketing & Business Development Marketing Dept.; Bartos Cañete, CEO en Voluteon; Carlos Prieto, Regional Director para Iberia y Sur de Europa en Ooyala; y Álvaro Alonso, Managing Director en Fractal Media.

La Jornada del miércoles 24 de mayo se iniciará a las 10:00 horas con la conferencia “Marco Jurídico para el OTT” de Alex Touriño, socio director de la oficina de ECIJA en Madrid y responsable del área de Information Technology de la firma.

La actividad continuará de 11:30 a 13:30 horas con la sesión temática “Productoras de contenido” con Francisco Asensi, que, como he indicado anteriormente, es experto en innovación en contenidos y negocios digitales, director de Innovación en contenidos y negocios digitales en Tarkinia y miembro fundador de Innovación Audiovisual; Roger Casas Alatriste, CEO en El Cañonazo Transmedia; Antonio Murillo, director comercial en Scope Producciones; y Gema Neira, directora de Desarrollo en Bambú Producciones.

De 13:30 a 14:30 horas se celebrará la sesión temática “Audiencias OTT” en la que intervendrán Ricardo Vaca García, analista y responsable de Nuevos Proyectos de la consultora audiovisual Barlovento Comunicación; y Miguel Ángel Fontán, director regional sur de Europa de Kantar Media.

La directora de la Fundación AVA, May Silva, y Francisco Asensi, clausurarán las  XVI Jornadas Profesionales a las 14.30 horas.

Este evento, que tendré el honor de inaugurar un año más, podrá seguirse en streaming en el siguiente enlace: http://fundacionava.org/?section=streaming También podréis estar al tanto sobre las ponencias y debates a través de redes sociales con el hashtag #JornadasOTT.

Cuando hablamos de conceptos como transmedia, big data, storydoing… muchas personas pueden pensar que su aplicación está orientada fundamentalmente a grandes empresas, con presupuestos destacados para marketing o comunicación, pero no es así. Si tienes una empresa de las consideradas pymes, también puedes innovar en estos ámbitos. Es más, creo que debes hacerlo si buscas posicionarte correctamente, alejarte de la mediocridad y diferenciarte de forma efectiva.

Con todos los instrumentos que tenemos actualmente a nuestro alcance para comunicarnos te garantizo que puedes innovar para conectar mejor con tus públicos sin destinar a ello importantes sumas de dinero. A continuación te dejo una serie de recomendaciones que considero que podrían ayudarte.

LA COMUNICACIÓN, UNA PRIORIDAD

  • No es lo mismo elegir un nombre para una pyme y desarrollar acciones de marketing o comunicación inconexas, como rotular con él el material que se precise para darla a conocer o abrir una página de fans en Facebook, por ejemplo, que trabajar con conciencia de marca y estratégicamente para posicionar esta última de forma efectiva.
  • La comunicación debe ser una prioridad en todo el ciclo de la empresa.
  • No debe enfocarse en el producto como elemento para cubrir una necesidad o deseo sin trabajar la construcción de la marca para fidelizar y gestionar la experiencia de cliente.
  • Hay que entenderla como un elemento transversal y no aislado dentro de la empresa.
  • Los empleados o empleadas deben conocer los objetivos de comunicación para mejorar a través de ella la experiencia de cliente.
  • El storydoing permitirá a la pyme comunicar a través de la acción.

 

IMPORTANCIA DEL ENFOQUE ESTRATÉGICO

  • Es preciso realizar una gestión estratégica para alinear siempre las acciones con los objetivos de la empresa.
  • Hay que disponer de un plan con objetivos bien definidos y los valores de la empresa claramente identificados.
  • El plan estratégico debe incorporar suficiente adaptabilidad para dar respuesta a entornos tan cambiantes como el actual (mundo VUCA – volátil, incierto, complejo y ambiguo -).
  • Además del análisis, los objetivos y las acciones, debemos tener en cuenta siempre criterios para la evaluación.

 

TRABAJADORES Y EMBAJADORES DE MARCA

  • La experiencia de cliente va más allá de su relación directa con el servicio de atención.
  • Todo comunica y todo puede tener incidencia en la manera en la que los clientes perciben la marca. En este sentido, la comunicación interna es fundamental también.
  • Una plantilla satisfecha y alineada con los valores de la empresa puede contribuir más fácilmente a comunicarlos y a conectarlos con los de su público objetivo.

 

TECNOLOGÍA PARA MARCAS MÁS HUMANAS

  • Internet y, en concreto, las redes sociales, brindan la posibilidad de desarrollar una comunicación interactiva. Es preciso alejarse de la comunicación vertical y unidireccional.
  • Explora las posibilidades de la narrativa transmedia y la omnicanalidad y promueve la cocreación, la participación activa de tu audiencia en el desarrollo de tu comunicación e incluso en el de tus productos y servicios. Eso hará más memorable su relación con tu empresa.
  • Trabajar el SEO, el posicionamiento en buscadores, a través de la conexión de la marca con los valores con los que se quiera llenarla de contenido.
  • El big data no es una herramienta al alcance solo de grandes empresas. También es posible usarlo en pequeñas y medianas empresas para avanzar hacia la hiperpersonalización de productos y servicios y para mejorar la experiencia de cliente.

 

COMUNICACIÓN DE VALORES PARA MARCAS CON CONCIENCIA

  • La sociedad demanda cada vez en mayor medida marcas con conciencia y transparentes.
  • La identificación de los valores del público al que dirige la empresa sus productos o servicios y de la propia marca resulta clave para que puedan conectarse a través de la comunicación empresarial.
  • Más allá del concepto clásico de Responsabilidad Social (RSE), las marcas que quieran diferenciarse a través de una comunicación de valores deben estar enfocadas hacia el impacto social positivo y desarrollar acciones en este sentido que involucren a sus públicos mediante experiencias (de nuevo la importancia del storydoing).

ATENCIÓN A LAS TENDENCIAS

  • El análisis de tendencias permitirá a tu pyme estar al tanto de los indicios de cambio que se produzcan en el entorno en el que opere y anticipar posibles tendencias.
  • Conocer las tendencias antes de que se conviertan en modas ayudará a tu empresa a diferenciarse. Será, por tanto, una ventaja competitiva.
  • El coolhunting empresarial te permitirá investigar tendencias para ganar anticipación, diferenciación, innovación y una mayor conexión con los públicos. Su aplicación no está orientada solo a grandes compañías.
  • Herramientas como paneles netnográficos, la observación directa, el análisis de medios especializados y de innovadores, earlyadopters o trendsetters están también al alcance de pymes.

 

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