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«RTVE es consciente de la controversia sobre el proceso para elegir la canción que representa a España en Eurovisión. Y la considera positiva». Así comienza el comunicado emitido por la empresa pública de radio y televisión española ante la polémica suscitada en torno al resultado del Benidorm Fest, cuya final tuvo lugar el pasado fin de semana. Las acusaciones de «tongo», de conexiones entre la cantante elegida y una integrante del jurado, de desconexión con el público al que se había invitado a participar activamente, etc. se han multiplicado. En mi opinión, los hechos han adquirido tal dimensión, sobre todo por la facilidad de hacer llegar las quejas a miles de personas en muy poco tiempo gracias a las redes sociales, que ya hay elementos para considerar la existencia de una crisis comunicativa en toda regla. La reacción de RTVE me lleva a la siguiente pregunta: ¿es positivo que hablen de tu empresa aunque sea mal?
La cadena apostó por un nuevo formato participativo para elegir la canción que representará a este país en Eurovisión 2022. La propuesta musical ha cosechado un éxito de audiencia y ha ocupado destacados espacios en medios de comunicación. Pero la «Gran final» ha dado un giro brusco a los acontecimientos ante la división entre la elección del público y de un grupo supuestamente representativo de la sociedad española (jurado demoscópico lo han llamado), y la opción más votada por el jurado. Chanel será la representante de España con una canción en espanglish y contenido difícil de digerir para quienes nos habíamos ilusionado con las actuaciones con mensajes tan potentes de Tanxugueiras y Rigoberta Bandini.
¿Es beneficioso para una marca que se hable de esta aunque sea de forma peyorativa?
Si lo que se persigue es la máxima notoriedad e incluso la máxima audiencia sin preocupaciones en relación a aspectos de la reputación, la controversia puede ser celebrada por una empresa. Sin embargo, considero que por lo general una polémica que tenga relación con valores esenciales con los que se alinea una compañía puede tener efectos muy perjudiciales para esta.
En el caso que nos ocupa, que ha provocado también el pronunciamiento de líderes políticos y de artistas, hay un cuestionamiento sobre la falta de transparencia y se ha generado desconfianza. Estos aspectos chocan con la intención de RTVE de favorecer la conexión con su audiencia facilitando la participación de esta en la decisión de la propuesta más idónea para el festival de Eurovisión.
Además, la letra de la canción seleccionada en contra del criterio general del público dista mucho de la fuerza temática de las dos favoritas, «Ay mamá» y «Terra».
¿Qué hacer ante una crisis de comunicación?
Cuando se da una situación de crisis que pueda afectar a la imagen de marca de una empresa es preciso tener en cuenta algunas claves fundamentales:
- Estrategia: es imprescindible obtener cuanto antes toda la información disponible sobre lo sucedido para analizarla y preparar una respuesta meditada y sustentada en la verdad, no impulsiva.
- Inmediatez: la información y la desinformación, esta última a través de las conocidas como fake news (falsas noticias), se expanden hoy en día a gran velocidad, principalmente por el impacto de las redes sociales, lo cual debe llevar a que se actúe lo antes posible y a que no se demore la repuesta.
- Información: uno de los mayores errores en este sentido es mantener los datos sobre lo ocurrido en manos del equipo directivo e ignorar a quienes también tienen papeles muy relevantes; la comunicación interna es básica; hay que recordar el poder del propio personal de la empresa como embajadores/as de marca.
- Transparencia: es uno de los principales valores con los que deberían alinearse actualmente todas las empresas; en una crisis comunicativa es momento de mantener la coherencia; si tus clientes, en este caso las personas que consumen este formato televisivo, perciben que ocultas algo, el impacto negativo de la crisis puede ser aún mayor.
- Escucha activa: no ignorar lo que tienen que decirte tus clientes, tu público o tu audiencia sobre tus errores, ya que puede ofrecerte una información clave para mejorar; la recomendación es orientar esa escucha hacia la acción, no hacia la parálisis.
- Humildad: las consumidoras, los consumidores, difícilmente nos identificaremos con marcas que se consideren perfectas y que traten de exponerlo a través de su comunicación; ganan importancia aspectos como la humanización y una actitud humilde puede despertar empatía y generar compromiso, engagement.
- Responsabilidad: hay que asumir los errores y poner en marcha las soluciones más creativas posibles para que no vuelvan a darse; ser responsables tiene una lectura reactiva, se asume lo mal que se haya podido actuar una vez que ha ocurrido, pero también preventiva, para que no se repitan situaciones de crisis.