Imagina que te ofrecen disponer de un gran letrero luminoso como reclamo de tu marca en uno de los espacios más concurridos del mundo. Y encima gratis.

Hace unos días impartí una formación de dos horas y media sobre marketing digital y comunicación estratégica dentro del programa Digitaliza tu Pyme, promovido por la Junta de Extremadura, con la consultora alamcia en el desarrollo.

Una de las primeras imágenes que proyecté fue una de Manhattan llena de estímulos visuales, pantallas, carteles y anuncios.

La utilicé para plantear esta reflexión: renunciar a comunicar hoy en el entorno digital porque no nos guste exponernos, porque pensemos que «no sabemos vendernos» o porque creamos que las redes sociales no son para nosotros, es como renunciar voluntariamente a tener un enorme rótulo en una de las avenidas más transitadas del mundo.

Hay negocios excelentes que prácticamente son invisibles.

Esto no ocurre porque carezcan de valor. No pasa porque su producto o servicio sea malo. Muchas veces sucede simplemente porque no están comunicando de forma estratégica.

Ahora bien, estar no garantiza nada.

El verdadero reto es conseguir que las personas adecuadas vean ese «letrero», comprendan qué hacemos y recuerden por qué deberían elegirnos.

Ahí es donde entra la estrategia.

Más que saturación

Vivimos en un contexto de hiperconectividad, ruido y atención fragmentada.

Durante la formación pedí a las personas asistentes que pensaran cuánto tiempo habían permanecido concentradas en una sola tarea la última vez que recordaran antes de interrumpirla para hacer otra cosa, como mirar el móvil, una notificación…

La atención se dispersa constantemente.

Según un artículo de National Geographic que compartí durante la sesión, la atención media se ha reducido hasta los 40 segundos. Es decir, ha bajado hasta ese tiempo desde los 2 minutos y medio de hace dos décadas.

Además, la mayoría de las personas pasamos horas al día en Internet.

Según la consultora Barlovento Comunicación, en su informe correspondiente a marzo de 2026, el consumo digital en España ya alcanza al 86,5% de la población. La navegación a través del móvil consolida su dominio.

Los españoles pasamos de media 3 horas y cuarto al día en Internet, con un incremento del 10% interanual.

En ese escenario comunicar no consiste en publicar por publicar. Debe conectar.

Comunicación estratégica frente a comunicación espasmódica

En la sesión insistí en la utilidad de trabajar estos aspectos desde la Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Analizaré este concepto con más detenimiento en otro artículo.

Igualmente, comenté que muchas empresas comunican de forma espasmódica.

Esta comunicación espasmódica se caracteriza por:

❌ publicaciones aisladas

❌ mensajes inconsistentes

❌ canales desconectados

❌ cambios constantes de tono

El resultado suele ser el mismo: confusión y pérdida de confianza.

La comunicación estratégica funciona justo al contrario. Alinea canales, mensajes y recursos para alcanzar objetivos concretos. Eso implica dejar de improvisar continuamente, sin perder la dosis necesaria de adaptabilidad en un contexto tan volátil.

Tener seguidores no significa necesariamente tener influencia

Analizamos también algunos ejemplos muy conocidos del entorno digital. Entre estos, el caso de una influencer con millones de seguidores que no logró vender unas pocas decenas de camisetas.

La visibilidad, por sí sola, no garantiza confianza. Ni conexión, tampoco conversión.

Es preciso diferenciar alcance de impacto real.

Las 3 C de la comunicación eficaz

Cuando me refiero a la comunicación eficaz abordo tres aspectos que considero muy importantes:

• Claridad
• Concisión
• Coherencia

Muchas veces el problema de una empresa no es lo que hace.

Es que no se entiende bien qué hace, para quién o por qué es diferente.

Por eso realizamos un ejercicio muy concreto: explicar cada negocio en una sola frase y en menos de diez segundos.

Y no siempre resulta fácil.

El storytelling sigue importando

En otro momento de la sesión analizamos el storytelling.

Comparé dos formas distintas de comunicar exactamente el mismo producto. Una basada únicamente en datos racionales. Otra construida desde la historia, la emoción y el conflicto.

Se percibía una diferencia clara en la capacidad de conexión.

Las personas no recuerdan solo características. Son más memorables las historias, las sensaciones, las emociones. A menudo damos significado a lo que nos rodea enmarcándolo en relatos.

Pero ya no basta solo con contar historias

Los consumidores, ahora prosumidores (productores de contenidos + consumidores), necesitan evidencias de lo que dicen las marcas.

Cada vez más esperamos de las empresas que no se limiten a decir qué hacen o cuáles son las principales características de sus productos o servicios. Conectamos más fácilmente con las que construyen experiencias coherentes con lo que defienden.

Vimos ejemplos muy distintos.

Desde las acciones de Red Bull vinculadas a la aventura, el reto y la adrenalina, hasta la «máquina de la amistad» de Coca-Cola, diseñada para provocar interacción real entre personas.

Observamos también casos relacionados con la experiencia de cliente y la innovación aplicada al espacio físico, como restaurantes que convierten el propio consumo en parte del relato de marca. Casos donde sostenibilidad, diseño, tecnología y vivencias dejan de ser declaraciones de intenciones para convertirse en algo tangible.

Hoy muchas marcas buscan comunicar más allá de campañas basadas en storytelling . Comunican a través de lo que hacen y conectan sus acciones con los valores que defienden y su por qué. Por cierto, introduje también en la formación el concepto del Círculo Dorado de Simon Sinek, a quien recomiendo seguir. Este planteamiento es muy potente.

El marketing del permiso tiene más sentido que nunca

En medio de esta saturación constante, recuperamos también una idea de Seth Godin que sigue teniendo enorme vigencia: el marketing del permiso.

Frente a un modelo tradicional basado muchas veces en la interrupción, mediante, por ejemplo, anuncios invasivos, impactos masivos o mensajes que nadie ha pedido recibir, Godin defendió hace años que las personas prestan más atención cuando aceptan voluntariamente escuchar. Y hoy, al ver el contexto que describía al principio, considero que este planteamiento está muy vigente.

Vivimos rodeadas de estímulos. Saltamos publicidad o la bloqueamos con los conocidos como adblockers, nos llegan notificaciones por todas partes, esperamos con ansía la opción de saltar anuncio cuando queremos ver un vídeo.

La atención se ha convertido en un recurso extremadamente valioso. Lo saben las grandes empresas tecnológicas y se afanan en retenerla.

Por todo ello en muchos ámbitos es muy probable que funcione mejor una marca que genere confianza antes de intentar vender.

En este sentido, importan las empresas que aportan contenido útil y construyen relaciones sostenidas. Estas han entendido que comunicar no consiste únicamente en lanzar mensajes, sino en lograr que alguien quiera seguir escuchándote.

No siempre gana quien más publica.

Muchas veces gana quien logra ser relevante para las personas adecuadas. De ahí la importancia de identificar claramente cuáles son nuestros públicos. En este punto mostré a las personas participantes en la sesión cómo perfilar con IA a sus buyer persona o clientes ideales con el mayor número posible de detalles.

Todo esto requiere coherencia y autenticidad para comunicar aportando valor real.

La importancia de mantener la coherencia a través del tono

El cómo también comunica. Y mucho.

Entre otros aspectos, no debemos pasar por alto el tono que elegimos para comunicar.

Puse como ejemplo una web (es algo que veo muy a menudo) que hablaba de usted justo después de tutear.

Una marca comunica en redes sociales, en su web, en un email, en la atención al cliente e incluso en cómo diseña una experiencia física o digital.

Y ahí el cómo importa tanto como el qué.

Una marca no puede utilizar un tono cercano en Instagram y sonar fría o distante en su web.

Debemos ser coherentes en todos los canales. Esto conecta con otra idea que veremos a continuación, la omnicanalidad.

La forma en la que una marca se expresa debe ser consistente para que las personas que se relacionen con la misma en cualquiera de sus puntos de contacto no perciban saltos.

¿Qué aporta la omnicanalidad?

Otro de los conceptos que trabajamos fue la omnicanalidad, distinto al de multicanalidad, que va de estar en muchos canales.

Una estrategia omnicanal es imprescindible para cualquier marca en la actualidad que opere en Internet y que quiera trabajar profesionalmente su comunicación digital.

Su presencia debe transmitir consistencia, de forma que las personas vivan una experiencia coherente en uno u otro canal. Esta debe estar conectada.

La coherencia genera confianza.

A este respecto, expuse el ejemplo de estrategia omnicanal de Netflix.

¿Cuáles son las principales tendencias en comunicación digital?

Terminamos hablando de tendencias como la hiperpersonalización, las microcomunidades, la omnicanalidad o el avance de la inteligencia artificial, con el transhumanismo en el foco, pero sin perder de vista el enfoque humano para garantizar la tan valorada autenticidad.

En mi opinión, en un momento en el que tiene cada día mayor importancia la automatización, la visión estratégica del ser humano conectada con el porqué y con los valores, otorga un valor añadido irrepetible en comunicación.

En un entorno cada vez más automatizado, el enfoque humano va a seguir siendo diferencial.

Comunicar estratégicamente no va de parecer lo que no somos.

La comunicación estratégica busca facilitar que las personas adecuadas entiendan el valor de lo que hacemos, lo recuerden y conecten de verdad con nuestra marca.