Al pasar hace unos años en Cartaya (Huelva) junto al colegio en el que estudié en la etapa escolar, me llamó la atención un árbol. Me resultaba evocador y permanecí un rato observándolo, emocionada. Yo lo planté cuando tenía unos seis añitos. En aquella clase, que es la única que recuerdo con cierta nitidez de esa época, la maestra podía habernos contado lo importante que son los árboles para nuestro entorno. Sin embargo, quiso que aprendiéramos a través de la plantación. Como experta en comunicación me resulta especiamente interesante el estudio de las posibilidades infinitas que tiene la implicación con las marcas del público objetivo a través de la acción.
Cuando nos referimos a temas como narrativas transmedia, uso de big data, storydoing… muchas personas pueden pensar que su aplicación práctica está reservada para las grandes empresas con presupuestos abultadísimos para marketing. Sin embargo, cualquiera de las consideradas pymes o micropymes, así como personas emprendedoras, pueden innovar en la relación con sus clientes o potenciales clientes mediante la utilización de estrategias basadas en dichas tendencias. Algunos de los beneficios que puede generar a sus negocios esta apuesta son un posicionamiento correcto, el alejamiento de la mediocridad o la diferenciación de forma efectiva.
Las personas emprendedoras en general tienen en estos momentos, que están marcados por una democratización en los procesos comunicativos, suficientes instrumentos para conectar mejor con sus públicos sin tener que destinar grandes cantidades de dinero. Dos de las tendencias que más me fascinan en la comunicación actual son storydoing y cocreación. Ambas tienen que ver en cierta medida con la anécdota personal que he contado al principio. Yo participé en la plantación junto a mi profesora y el resto del alumnado, creamos de de forma conjunta, colaborativa. El recuerdo por haberme implicado en esa actividad ha perdurado en el tiempo. La profesora quiso que experimentáramos mediante la acción, que participáramos de ese relato orientado a la acción (storydoing).
Cocreación y storydoing están marcando hoy en día la manera de comunicar de las empresas más innovadoras. En un contexto de supersaturación en comunicación las marcas deben fomentar la creatividad para encontrar un hueco en la mente de consumidores que a menudo rechazan la publicidad en Internet, según indican diversos estudios, o un contacto directo invasivo sin haber dado una autorización expresa. Uno de los profesionales del mundo del marketing más conocidos, Seth Godin, habla precisamente de esto al desarrollar el concepto del Marketing de Permiso (Permission Marketing).
Estamos viviendo a un ritmo vertiginoso una transformación profunda que incide directamente en los modelos de negocio y en la forma de interrelación de las marcas con las personas. En este escenario la ciudadanía tiene más poder de comunicación que nunca antes en la historia. Los roles de productores y consumidores de contenidos se intercambian continuamente. Tenemos la capacidad de prescripción por todas las consecuencias de la eclosión de la web 2.0 y fundamentalmente por la importancia que han adquirido en nuestras vidas las redes sociales.
Algunas de las empresas más exitosas que han surgido en los últimos tiempos tienen al menos una característica en común, su foco se sitúa en la experiencia de cliente. La gestión empresarial que entiende este concepto como algo realmente clave en la actualidad trata de incidir estratégicamente de manera positiva en la percepción que tendrán sus clientes como resultado de todas las interacciones que tengan con la marca.
En mi opinión, la comunicación desempeña un papel fundamental en la experiencia de cliente, que es el resultado de las percepciones de una persona destinataria de un producto o servicio después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de la empresa. Poner el foco en este tema permite aumentar la rentabilidad, al tiempo que se incrementa la satisfacción y se facilita la fidelización. Es clave, por ejemplo, en las denominadas Love marks, esas marcas que enamoran.
¿Cómo es posible impactar en la experiencia de cliente al tiempo que se innova? Una de las respuestas está en el empleo de una de las fórmulas de las que hablé antes: la cocreación. Cuando combinamos este concepto con el de innovación tendemos a favorecer una innovación abierta y colaborativa o coinnovación.
Pero, ¿en qué consiste cocrear? En el contexto empresarial se refiere normalmente al proceso por el que la participación de clientes y la información recogida a través de la escucha activa con ellos o ellas tienen una incidencia relevante de principio a fin en el desarrollo o diseño de productos o servicios. También se da entre marcas. Este es el caso de la colaboración de Nike y Apple que dio lugar a Nike+.
EMPATÍA
La cocreación orientada hacia la innovación empresarial se sustenta sobre la escucha y la interacción. Asimismo, promueve la participación de clientes en la mejora e incuso en el desarrollo del producto. Se escuchan sus necesidades y se les da protagonismo en todo el proceso de la innovación a través de metodologías como pensamiento de diseño o design thinking, cuya primera fase, precisamente, está destinada a la empatía. En consecuencia es más fácil “acertar” con lo que se le propone como nueva solución.
La cadena de supermercados Mercadona es una de las compañías que están desarrollando de una manera más destacada procesos de coinnovación. Su modelo, según explica la propia empresa en su web, se caracteriza por escuchar de manera constante al “jefe”, como denomina al cliente. A través de esta escucha activa, cuyos puntos clave de conocimiento (insights) llegan a los proveedores, desarrolla productos que parten desde la propia experiencia de la persona consumidora.
Otro ejemplo relevante de desarrollo de cocreación con los clientes lo protagonizó la conocida marca de patatas fritas Lays, que propuso que decidieran el sabor de su próximo lanzamiento. El impacto en redes sociales de estrategias como esta representa un valor añadido de enorme importancia. Según el IBM Global Study, el 57% de los consejeros delegados quiere apostar por modelos basados en la cocreación en sus compañías.
La comunicación entre marca y consumidor/a en mercados tradicionales y la capacidad de influir desde aquella en la experiencia de cliente se reducían al contacto en el punto de venta o en la relación a través de espacios de atención, como los llamados call center. Sin embargo, en el contexto actual se producen oportunidades cuya exploración creativa puede implementar innovaciones que favorezcan la diferenciación de las marcas en entornos saturados.
Otro ejemplo de cocreación que podríamos citar es el de Cruzcampo, que en 2017 lanzó un referéndum para elegir su nueva imagen. Asimismo, otra marca de bebidas muy conocida, Freixenet, nos animó a cocrear con la firma en 2012, cuando España se encontraba en crisis. Ante el lanzamiento de su tradicional anuncio navideño se enfrentaba al hecho de que quizá los españoles no sintiéramos en esas circunstancias deseos de brindar. Por ello diseñó una campaña colaborativa para que fuera precisamente el público objetivo de la empresa el que enviara vídeos para protagonizar el spot.
La cocreación, en general, refuerza la imagen de marca y potencia la vinculación emocional de clientes que se sienten partícipes, protagonistas, en la construcción de la propia historia de la compañía. Esto refuerza su compromiso, uno de los principios de la comunicación persuasiva, según el psicólogo investigador de la persuasión, Robert Cialdini.
Cuando, además, la cocreación está orientada a la innovación se facilita la búsqueda de soluciones creativas para problemas no resueltos o necesidades insatisfechas junto a quienes precisamente tienen que aceptar esas nuevas propuestas para que realmente se conviertan en innovadoras. Son innumerables, por tanto, los beneficios de apostar por estrategias de este tipo para mejorar la experiencia de cliente y alcanzar objetivos comunicativos en un contexto tan cambiante como el actual.
(Artículo publicado en el primer número de la revista ADN Emprendedor)