En tiempos de crisis la comunicación empresarial suele ir acompañada de una mayor carga de innovación. Si hay un espacio en el que es más fácil que en cualquier otro agudizar el ingenio para buscar fórmulas más novedosas de contacto con el cliente, ése es Internet.
La Red se ha convertido en una especie de banco de experimentación para empresas volcadas en el desarrollo de su capacidad innovadora como valor añadido a sus productos o servicios. Dadas las cifras de penetración en nuestro país, la evolución de los usos que los españoles damos a Internet y la necesidad de garantizar la competitividad, esa aproximación del mundo empresarial al nuevo ámbito comunicativo no debe ser un capricho, sino una obligación. No obstante, todo este entorno digital está aún infrautilizado en España, tanto desde el punto de vista de la Comunicación empresarial como institucional.
¿Cuál es el panorama ante el que nos encontramos? Actualmente se está produciendo un importante desarrollo de la Web 2.0 o Web Social. El término, como podemos leer en la Wikipedia, se refiere a una nueva generación en la historia del desarrollo de tecnología Web, basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías (clasificación por etiquetas de contenidos a través de colaboración). De este modo, se facilita la capacidad de compartir y de intercambiar de manera ágil información entre los usuarios de una comunidad o red social.
Seguro que muchas pequeñas y medianas empresas de nuestro entorno desconocen este concepto y, por tanto, no han analizado desde un punto de vista estratégico todas las posibilidades que les ofrece. Sin embargo, es muy probable que se hayan ido acercando a él de manera intuitiva. En el caso de las grandes empresas se está apostando cada vez más por incorporar a sus plantillas a especialistas capaces de convertir en rentable toda inversión de tiempo y esfuerzo en la Comunicación en Internet.
De este modo, en los últimos tiempos se están desarrollando nuevos perfiles profesionales bautizados en el mundo anglosajón como Chief Blogging Officer, Online Community Manager, Chief Social Media Officer, Internet Brand Manager, Coolhunter, Social Computing Strategists Community Manager… Uno de los que están adquiriendo más valor, al calor del fenómeno social en el que se están convirtiendo las redes sociales, y del que podemos encontrar ya ejemplos en España es el Community Manager.
Se trata de profesionales con capacidad para crear comunidad, identidad de marca, para fidelizar clientes, conversar con ellos y, por tanto, gestionar de manera adecuada el feed-back (la escucha activa, otro de los conceptos claves en la nueva comunicación). Son además personas que deben resultar creíbles y capaces de generar confianza. De nuevo recurrimos a la Wikipedia, que define al Community Manager como la “persona encargada de construir, hacer crecer y gestionar comunidades alrededor de una marca o causa”. En todo caso, no se reduce a alguien que le abre a su empresa una página en Facebook o le crea un perfil en Twitter. Va mucho más allá.
En mi opinión, mientras las grandes empresas seguirán incorporando a consultores expertos en la Red, en las Pymes estos roles serán asumidos (lo están siendo ya, de hecho) por los responsables de Comunicación o jefes o jefas de Prensa (término, éste último, desfasado por cuanto la comunicación es cada día en mayor medida global y multimedia). Por supuesto, todo esto obliga a estas empresas a abrirse a la exploración de nuevas vías de comunicación con sus clientes, pero también, fundamentalmente, a un reciclaje inmediato de dichos trabajadores y trabajadoras para asesorarlas convenientemente.
(artículo también publicado en la revista digital heconomia.es)
