Entender los cambios y anticiparse para que tu marca perdure

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El mundo cambia a un ritmo vertiginoso y las marcas que se anticipen a los cambios y desarrollen la capacidad de adaptación necesaria a los que se produzcan tendrán mayores ventajas competitivas y posibilidades de perdurar. La innovación es clave como mecanismo de supervivencia. A quienes comenzamos a trabajar en los años 90 del siglo pasado, en mi caso fue en 1999, o a quienes lo hicieron antes, nos habría llamado poderosamente la atención que una aplicación móvil, Instagram, fuera vendida años después, en 2012, por 1.000 millones de dólares con solo 13 personas fijas en plantilla y más de 30 millones de usuarios. Ese mismo año en España desaparecieron más de 18.000 empresas y se perdieron 250.000 puestos a tiempo completo (fuente: El País).

La volatilidad del contexto en el que operamos dificulta la reflexión sosegada sobre lo que está ocurriendo y prever en la medida de nuestras posibilidades qué va a ocurrir, con el objetivo de prepararnos para el impacto. Sin embargo, es preciso hacerlo y desarrollar estrategias con la suficiente dosis de adaptabilidad para no dejarnos llevar sin rumbo por los acontecimientos, para que estos, de algún modo, no nos absorban. A este respecto es conveniente entender aspectos, como los que abordamos a continuación, relacionados con la comunicación entre marcas y personas destinatarias de los servicios o productos que abanderen aquellas.

Clientes y su experiencia en el centro

El carácter «líquido» de los entornos en los que vivimos nos lleva a navegar entre pantallas, plataformas, contenidos y espacios online en general según nos convenga. En el centro de todo se encuentra la persona usuaria, la clienta o el cliente, cuyo perfil está estudiado con todo lujo de detalles con el reto de respetar su intimidad (big data).

Antes se desarrollaba un producto y se veía a quién se le vendía. Ahora, es más habitual estudiar al consumidor o consumidora, su necesidad, y a partir de ahí desarrollar un producto o servicio. Nos encontramos en consecuencia con empresas que nacen con un propósito que parte de la necesidad de las personas destinatarias de lo que van a ofrecer.

Por otro lado, no basta con observar el mercado con técnicas como los estudios cuantitativos o cualitativos que se han empleado tradicionalmente. Ahora es preciso analizar comportamientos, anticiparnos a indicios de cambios para identificar posibles tendencias en el futuro, que es prácticamente ya, ahora… porque los plazos parecen acortarse inexorablemente. Esta realidad lleva incluso a la necesidad de cocrear con quienes van a consumir los productos o servicios que generen nuestras empresas.

Además, nos encontramos con consumidores que necesitan expresarse y con quienes debemos practicar una escucha activa permanente. Disponen de un poder inmenso de prescripción, lo cual debe llevar a las marcas a deshacerse de canales de comunicación unilateral para darle a sus públicos el protagonismo comunicativo que demandan.

Asimismo, nos encontramos con marcas «humanizadas», pese al incremento en el uso de tecnologías como la inteligencia artificial, que comunican haciendo y generando experiencias, predican con el ejemplo a partir de principios irrenunciables y valores humanos sobre los que aportan evidencias a los públicos con los que interactúan para construir su identidad (storydoing).

Al mismo tiempo que ocurre todo esto, se produce una constante transferencia de valor entre las personas que lideran o simplemente forman parte de los equipos en empresas y las marcas para las que se trabaja (employee advocacy, embajadores de marca). Marcas personales impactan sobre marcas profesionales y viceversa, de modo que se genera también la necesidad de desarrollar una comunicación estratégica personal. Para ello es conveniente abordar nuestro posicionamiento, nuestra huella, nuestra capacidad de influencia y de presentarnos como opciones preferentes en mercados sobresaturados con técnicas propias del marketing.

De todo esto hablaremos en la tercera edición del Servicio de Coaching Empresarial que desarrolla mi empresa, María José Bayo Comunicación, para 20 mujeres empresarias y emprendedoras de Huelva. Se trata de un proyecto auspiciado por la Diputación Provincial que se desarrolla a través de cuatro sesiones online en este mes de noviembre.